Жарт — жартом, але… Якщо компанія не представлена в інфополі чи зникла з нього, аудиторія має запитання, а чи існує ще бізнес? Тому розміщення контенту у ЗМІ — не лише у Forbes, а й у галузевих та локальних медіа — залишається одним із пріоритетних завдань для піарників.

Платити чи не платити?

‍
Для того, щоб керувати інформаційним полем навколо бренду та розміщувати контент, можна йти двома шляхами. Перший: платити за публікації у медіа. Це дозволяє компанії діяти оперативно, заощаджувати час та зусилля, отримувати гарантовані публікації у ЗМІ будь-якого регіону чи країни точно вчасно.

Другий варіант: побудова комунікації з медіа та співпраця на безоплатній основі. Це гра в довгу. Як і будь-які стосунки, діалог із журналістами потребує часу, ресурсів, системної роботи, знань цифрового та ділового етикету. У цьому випадку компанія не застрахована від невдач, зате можуть статися несподівані та корисні для бізнесу знайомства, ідеї та колаборації.

За останні два роки команда контент-маркетингової платформи PRNEWS.IO опублікувала на безоплатній основі у провідних галузевих та регіональних медіа понад 2,2 тис. матеріалів: новин, досліджень, оглядів, експертних статей тощо.

Щоб отримати такий результат, наші фахівці багато та системно працювали, дотримувалися ключових правил пітчингу та невпинно генерували актуальний контент. Зупинюся докладно на останньому пункті, адже саме цікавий, своєчасний текст був і залишається найважливішою складовою успіху, незалежно від того, чи платить ваша компанія за публікації чи ні.

Як готувати контент

Де болить? Виявляйте емпатію!

Успішний маркетинг і PR базуються насамперед на знанні «больових точок» цільової аудиторії. Тому, якщо ваш контент складатиметься з історій «успішного успіху» та хвалебних пісень, результату ви не отримаєте.

Пам'ятайте: основне завдання контент-маркетингу у тому, щоб задовольняти очікування читачів і допомагати їм вирішувати нагальні питання, решта маркується як «реклама» чи «спонсорський контент».

«ЗМІ ніколи не поставлять статтю від імені компанії безкоштовно», «Редактори медіа навіть не читають вхідних листів» і т.д. — Це міф. Усі ЗМІ, за рідкісними винятками, зацікавлені у висококласному контенті так само, як ви зацікавлені в отриманні публікацій. Загвіздка в тому, що для створення такого тексту мало знати географію, вік та стать потенційних читачів. Необхідно розуміти, що їх хвилює, з якими проблемами у професійній чи особистій сфері зіткнулися, які питання можуть вирішити з вашою допомогою, і вже після цього готувати тексти.

Тому постійно моніторте інформаційне поле (у цьому допоможуть спеціальні сервіси, у тому числі LOOQME), стежте за тим, що відбувається в галузі, регіоні, країні та світі. Проводьте опитування чи власні мікродослідження на ту чи іншу гостру тему. Вивчайте, про що пишуть партнери, конкуренти та клієнти. І ніколи не беріться за тему, яка не близька до вашої компанії — навіть якщо дуже хочеться отримати лінк.

Так, ми багато писали про підсумки, тренди та антитренди 2020 року, про те, як змінилася сфера e-commerce, з якими викликами зіткнулися PR та маркетинг у період пандемії та тотальної економії бюджету, як бізнес змінив підходи до бізнес-комунікацій через пандемію та як компанії генерують інфоприводи.

Ці теми охоче розміщували галузеві та бізнес медіа, а матеріали отримували максимальну кількість передруків у ЗМІ, репостів та коментарів у соцмережах.

Персоналізуйте тексти

Абстрактні, затеоретизовані тексти не викликають бажання їх читати — це факт. Нам не подобаються безликі герої, рекомендації без кейсів та прикладів, не викликають довіри статті чи новини, в яких йдеться про «успішний успіх» та «вилизану» історію компанії.

Пам'ятайте: ідеально відфотошоплені герої, як й ідеальні тексти, не викличуть відгуку в аудиторії. Набагато цікавіше читати про непростий шлях компанії, подолання кризових ситуацій, факапи, конфлікти, які багато чому навчили, джерела інформації та натхнення для керівництва, команди тощо. Тому текст, в якому автор ділиться особистим (і не завжди позитивним) досвідом, відкриваючись перед читачами привертає більше уваги. Цей принцип, який запровадив Джозеф Пулітцер у своїй газеті «The New York World», називається «персоналізація».

Формат сторіз (невеликих історій простих людей) швидко набрав популярності, оскільки максимально наближений до реального життя. Цифри кажуть самі за себе: саме пулітцерівські сторізи за 15 років збільшили тираж «The New York World» з 15 тис. до 1 млн. екземплярів.

Тренд кінця позаминулого століття є актуальним сьогодні як ніколи. Відверто (але не забуваючи про почуття такту та заходи!) в онлайн-ЗМІ можна розповідати про все. У тому числі, про невдачі та перемоги як у професійній діяльності, так і на особистому фронті.

Діліться різноманітним досвідом

Є одне «але»: історії провалів і невдач корисні, якщо закінчуються розповіддю про те, як герою (підприємцю, стартапу, корпорації) вдалося вийти зі складної ситуації.

Принцип цього прийому для сторітеллінгу сформулював Дейв Лібер: поява героя – падіння героя – його відновлення чи мораль. Багато кейсів про провали в бізнесі публікує vc.ru, більшість з них отримує величезну кількість прочитань та реакцію аудиторії. Ось деякі з них: Історія провалу: лонгрід про те, як я запускав криптовалютний проект, чому провалився та які уроки виніс, Історія ще одного HR-стартапу. Як ми потрапили у ФРІІ та провалилися, 8 помилок при запуску мого стартапу, який у результаті провалився.

Багато матеріалів про особистий досвід з'являється під час публічних виступів: цьому сприяє реакція співрозмовників, які переживали таке, про що розповідав спікер. Переживання та кейси, про які аудиторія розповідає у коментарях, соціальних мережах, на семінарах та тренінгах можуть стати чудовим контентом для цілого циклу публікацій.

А статтям у вигляді опитувань, досліджень, чек-листів чи експериментів ЗМІ довіряють ще більше, тому PRNEWS.IO часто й успішно використовує для підготовки свого контенту саме цей формат: Роби гроші: ТОП-10 українських ЗМІ про фінанси, Чому піарники платять за публікації — дослідження PRNEWS.IO, Платні публікації в епоху постправди: швидко, якісно, ефективно.

Як правильно пітчити контент

Універсального рецепту для того, щоб ваші матеріали стабільно мали успіх у ЗМІ, не існує. У кожної компанії та кожного піарника своя дорога у контент-маркетингу, і не завжди вона встелена трояндами.

Тому ми підготували низку практичних рекомендацій, які допоможуть у пітчингу та побудові більш ефективної комунікації з медіа:

• Пропонуйте виключно якісний матеріал, який на 100% відповідає тематиці певного медіа та інтересам його аудиторії. Вивчайте редакційну політику та аналізуйте контент, а не розсилайте текст всім поспіль — тож шанс отримати безкоштовну публікацію на якісному ресурсі вищий;

• Якими би класними не були текст та графіка, працює, найчастіше, як і раніше, значущий інфопривід. Якщо він принесе редакції оптимальну кількість переходів, то матеріал опублікують. В іншому випадку доведеться шукати інші формати публікацій та можливості їх розміщення;

• Уникайте шаблонів та текстів «ні про що». Генеруйте несподіваний контент, ексклюзив, підготовлений на базі дослідження, опитування експертів, аналізу власних даних тощо;

• Надсилайте до редакції правильно оформлений контент. У тексті має бути чітка структура (заголовки, підзаголовки, абзаци, необхідні відступи тощо), шрифти, що читаються, якісні ілюстрації, фотографії або інфографіка (обов'язково із зазначенням джерела);

• Не забудьте написати також супровідний лист. Поясніть у 2-3 реченнях, чому саме ваш текст стане корисним для читачів;

• Заведіть потрібні контакти в медіа: знайомий головний редактор або редактор значно підвищують шанси на успіх. Але якщо текст поганий чи застарілий, ситуацію не врятує навіть те, що ви знаєте, коли у головного редактора день народження або зустрічаєтеся з ним чашечку чаю у кожну третю п'ятницю місяця;

• Розширте власні компетенції та знання у сфері комунікацій з журналістами: читайте корисні статті, вивчайте специфіку роботи своїх колег по цеху, моніторіть запити журналістів та актуальні для коментарів теми;

• PR-фахівцеві чи прес-секретарю завжди на руку гарні манери та щоденне використання правил цифрового етикету. Якщо ваш матеріал розмістили безкоштовно, і редакція продовжила діалог та готовність до подальшої співпраці, подякуйте редактору, зробіть перепост із посиланням у своїх соцмережах та профільних групах. Інакше є ризик, що наступного разу вас одразу направлять до рекламного відділу;

• Обов'язково вимірюйте ефективність своїх публікацій! Інакше ви будуватимете роботу наосліп і не зможете обґрунтувати цінність того чи іншого розміщення та власний результат. Формула повинна враховувати не лише кількість матеріалів із згадкою компанії або тональність, а й вагу онлайн-джерела, умови її розміщення, тип публікації, видимість тощо. Для цього необхідно моніторити публікації за допомогою спеціальних сервісів (наприклад, LOOQME, послугами якого ми користуємось багато років).

Посилання, зеропікселі, UTM-мітки та картинки

Після отримання бажаної публікації в медіа, для PR-фахівця можливі два варіанти. Можна просто внести посилання в свій актив і звітувати перед керівництвом або використовувати його далі в тандемі з маркетологами та відділом продажів. Звичайно, другий варіант ефективніший, але для того, щоб реалізувати його по максимуму, враховуйте низку важливих моментів.

• Комунікуйте із клієнтами. Основне завдання PR-фахівця після розміщення матеріалу полягає в тому, щоб його прочитало якнайбільше людей. Тому не забувайте розшарувати контент у своїх соціальних мережах, обов'язково передавайте його у відділ продажу (відмінно працює, коли співробітники використовують публікацію як доказ для воронки продажів) і маркетологам для листів. Не зайвим буде купити рекламу та демонструвати публікацію серед існуючих та потенційних клієнтів компанії.

• Підсилюйте сайт компанії. Під час підготовки матеріалу не забувайте вставляти потрібні посилання на сайт компанії – це посилює SEO-показники вашого сайту легально. Чим більше якісних сайтів посилається на ваш сайт, тим краще ваш сайт ранжується пошуковими системами і тим більше читачів знайде ваш бренд чи продукт.

• Не забувайте про UTM-мітки. Завжди і будь-де, якщо це можливо, використовуйте UTM-мітки (невеликі фрагменти коду, які додаються в кінці URL). Вони об'єднують інформацію про сесії користувачів з даними про рекламні витрати та допомагають оцінювати окупність рекламних каналів. Завдяки UTM-міткам ви дізнаєтеся, з якого саме джерела на ваш сайт прийшли відвідувачі, яка публікація працює краще і т.д.

• Використовуйте зеропікселі – невидимі фрагменти у коді публікації. Вони виконують важливу функцію, ви зможете ганятися рекламою Facebook за тими, хто прочитав вашу статтю, тобто за прогрітими лідами.

• Брендуйте картинки та фотографії. Багато хто недооцінює цей момент — а дарма. Обов'язково використовуєте унікальні картинки (у тому числі інфографіку) для ілюстрації всіх своїх матеріалів і брендуйте їх. Здавалося б, така дрібниця… Але саме завдяки ній логотип вашої компанії буде представлений у групах у соціальних мережах та Telegram-каналах, учасниками яких є ваша цільова аудиторія. Пам'ятайте: там, де матеріал не опублікують, можуть розмістити картинку з вашим логотипом.

Олександр Нігматулін

‍