Навіть серед фахівців цієї сфери нерідко можна почути суперечки про зону відповідальності та оцінку ефективності PR-відділу.Однією з причин таких розбіжностей називають багатозадачність роботи піарників. Мовляв, в комунікаціях потрібно бути майстром на всі руки: від наявності базових знань в графічному дизайні до цілком обов'язкових навичок копірайтингу, маркетингу, SMM та івент-менеджменту. Але, тим не менше, головне завдання для PR - це чіткі і вимірні KPI.

Сьогодні ми вирішили розвінчати 5 міфів про ефективність PR, щоб неправильна оцінка комунікації ніколи не зіпсувала ні вашу особисту репутацію, ні репутацію вашої компанії.

Міф №1: PR не можна оцінитиІ за популярністю та за важливістю міф про те, що в PR немає KPI, мабуть, займає лідуючу позицію. На жаль, цієї позиції дотримуються керівники, які не зовсім розуміють функцію PR та самі піарники, яким просто зручно так вважати.

У маркетингу та рекламі залучення нових клієнтів і збільшення розміру середнього чека — цілком вимірні чіткі цілі. Як тоді можна оцінити роботу з аудиторією, побудову спільнот, лояльність до бренду та, звичайно ж, рівень інформаційного впливу? Здавалося б, у цих критеріїв немає вимірюваних показників, але це не так.Щоб довести ефективність комунікацій, необхідно продемонструвати, як результат роботи PR позначився на головних цілях компанії, продукті, конкретній людині-бренді або навіть події. Тому в залежності від завдань, виставляємо кількісні метрики.Наведемо приклад: якщо головна мета бізнесу — поліпшити імідж продукту, то завдання комунікацій і, відповідно, KPI можна виставити наступні:

• кількість публікацій — скільки публікацій вийшло за певний період;
• тональність публікацій — позитивно, нейтрально або негативно писали про продукт та бренд;
• роль публікацій — чи повністю матеріал був присвячений продукту, або порівнювали з конкурентами (тобто головна, другорядна або епізодична роль);
• якість згадок — аналіз ресурсів, на яких виходили публікації, їх рейтинг та охоплення.

Щоб перевести якісні показники в цифри, проставте для усіх параметрів публікацій і видань умовні бали. Наприклад: від 0 до 3. Позитивна тональність згадки +3 бали, негативна 0 балів і нейтральна +1 бал.

Після того, як проставили основні KPI, можете продовжити оцінку ефективності PR використовуючи індекси.

• Share Of Voice — показник найчастіше використовують для порівняння активності з конкурентами й ринком. Індекс обчислюється за формулою: SoV = загальна кількість згадувань / кількість згадок про бренд;
• Media Visibility — показник помітності бренду в медіа і якість наповнення інфополя згадками. При розрахунку індексу MV враховуємо роль і тональність згадувань, а також джерело, де виходила новина;
• Media Quality — індекс дозволяє порівнювати об'єкти комунікації з різним об'ємом згадуваності, оскільки при його розрахунку кількість згадок нівелюється. Формула для розрахунку: MQ = MV / Кількість згадок.

Як бачите, роботу піарника завжди можна перевірити, та в більшості випадків, перевести в конкретні кількісні показники.

Міф №2: PR відповідає тільки за згадки в медіа

Та частина піарників, які все ж таки знають, що метрикам в комунікаціях місце, впевнені, що робота зі ЗМІ — головне завдання і, можливо, навіть єдине.Звичайно ж, кількістю публікацій нехтувати не варто, адже якщо мета компанії посилити впізнаваність бренду, то, чим більше публікацій вийшло — тим краще.

Проведіть розгорнутий аналіз згадок:

• де з'являлися публікації?
• які меседжі транслювалися?
• яка динаміка згадок про бренд?
• скільки було вхідних / вихідних запитів про публікації в ЗМІ?

Такий медіааналіз згадок прямо пропорційно покаже найбільш релевантні ЗМІ, наскільки добре аудиторія розуміє, хто ви, які у вас переваги та відмінності.

Міф №3: PR не впливає на продажі

Постановка цілей та оцінка ефективності — це дві фундаментальні речі в PR. При цьому, процес оцінки — це не фінальний етап, а шлях, який починається з постановки завдань і закінчується метриками. Якщо перед бізнесом стоїть завдання збільшити продажі, метою комунікаційної стратегії буде не що інше, як підвищити продажі.Без грамотно вибудуваної комунікаційної кампанії, практично неможливо масштабування бізнесу. В першу чергу PR відповідає за імідж бренду, впізнаваність та лояльність споживачів, а це сприяє загальному розвитку бізнесу і готує ґрунт для продажів.Крім того, веб-трафік це не тільки центр вимірювання ефективності маркетологів, а й повинен стати точкою відліку для піарників. Скільки нового трафіку принесла стаття в ЗМІ або пост на Facebook? Чи були реєстрації та покупки після переходу на сайт? Отримавши відповіді, стане зрозуміло, на яких ресурсах фокусується ЦА, чи розуміє вона головні меседжі кампанії та чи впливає стратегія на цільові дії.

Всі ці дії якщо не сприяють прямим продажам, то точно впливають на інші підрозділи: sales та рекламний відділи та, звичайно ж, маркетинг.

Міф №4: PR потрібен тільки в разі кризи

Керівники, які не зовсім розуміють функцію піарників, дотримуються думки, що PR — це марне витрачання бюджету і що він потрібен лише тоді, коли компанія зустрічається з хвилею негативу.Але згадати про інструменти PR під час кризи — пізно. По-перше, скільки криз можна було б уникнути, на етапі, коли вони були просто проблемою: негативним постом в соцмережах, відгуком ображеного клієнта або навіть замовною статтею. По-друге, PR — це цілий комплекс дій, які працюють з репутацією і спрямовані на посилення іміджу. Відповідно, якщо у клієнта не сформувалося довірливе ставлення до бренду, то в складні часи, навіть найбільш продумана антикризова стратегія матиме невеликі шанси на успіх.

На негатив реагувати потрібно швидко. Тому PR-фахівець повинен знати:

• як не пропустити публікації про компанії;
• як ідентифікувати джерело негативу;
• як швидко оцінити масштаби;
• як реагувати, що відповідати та від якого імені;
• як оцінити результати впливу і вирішення кризи.

Будь-який негатив так чи інакше вдарить по іміджу. Але від маленької проблеми будуть наслідки теж менші. Тому важливо відстежувати всі згадки в реальному часі. Вірними помічниками у цьому стануть LOOQME Alerts — оповіщення, які надходять протягом 5-10 хвилин після виходу нової публікації.

Міф №5: оцінка ефективності PR коштує невиправдано дорого

PR — це не безкоштовно і, щоб оцінити виконану роботу комунікацій, на це теж необхідно закладати бюджет. Тому розберімося, на що конкретно потрібно виділяти фінансування та чи виправдано це.

‍Професійний медіамоніторинг

‍Перше і найголовніше, що потрібно зробити для якісної оцінки ефективності PR — підключити професійний медіамоніторинг LOOQME. Система відстежує згадки в соцмережах, всіх видах ЗМІ та на ТБ, аналізує отримані дані й навіть робить автоматичні звіти під ваші персональні запити.Такий детальний і оперативний аналіз інформаційного поля дозволяє вчасно розпізнавати негатив чи важливі повідомлення про бренд, стежити за активність конкурентів, оцінювати PR-кампанії, і орієнтуватися в ефективності каналів комунікацій.PR-аудитМедіа-аудит бренду дозволяє оцінити репутацію компанії в інформаційному полі в порівнянні з основними конкурентами, побачити зони росту та отримати цінні інсайти. Маючи дані по всім згадками і джерелам за певний період, безумовно, PR-фахівець може самостійно підготувати такий вид звіту. Однак для цього піарник, повинен бути ще й професійним аналітиком.На відміну від звичайного медіааналізу, комунікаційний аудит бренду, який проводять професійні аналітики LOOQME, містить детальні дослідження інформаційного поля та базову соціологію. Таким чином, ви не просто отримуєте точні графіки без спотвореної динаміки і хибних співвідношеннь часток на донатах, а й закономірності в змінах комунікації та цінні інсайти.Але, якщо ми вас ще не переконали, що медіа-аудит все-таки доцільно довірити професійним аналітикам, проводьте його самостійно після кожної PR-кампанії або підбиваючи квартальні підсумки. «Чому погана аналітика гірша за її відсутність» — відповідь читайте в нашому матеріалі.

Підіб'ємо підсумки

Як бачимо, більшість домислів пов'язаних з PR-комунікацією та її оцінкою — легко розвіяти, якщо чітко ставити цілі перед бізнесом і, відповідно, завдання перед PR.Відстежуйте відгуки про компанії, прислухайтеся до негативу, складайте звіти, візуалізують їх у графіки і працюйте з аналітикою, навіть якщо цього не вимагає керівництво. Тільки так ви зрозумієте, яка стратегія працює, де концентрується негатив і зможете аргументовано пояснити керівництву для чого потрібно виділити бюджет на наступну кампанію. Підключайте безкоштовний тестовий період LOOQME, та переконайтеся, що ви на вірному шляху своєї PR-стратегії.