Шутка — шуткой, но… Если компания не представлена в инфополе или пропала из него, у аудитории возникает вопрос, а существует ли еще бизнес? Поэтому размещение контента в СМИ — не только в Forbes, но в отраслевых и локальных медиа — остается одной из приоритетный задач для пиарщиков.

Платить или не платить?

Для того, чтобы управлять информационным полем вокруг бренда и размещать контент, можно идти двумя путями. Первый: платить за публикации в медиа. Это позволяет компании действовать оперативно, экономить время и усилия, получать гарантированные публикации в СМИ любого региона или страны точно в срок.

Второй вариант: построение коммуникации с медиа и сотрудничество на безоплатной основе. Это — игра вдолгую. Как и любые отношения, диалог с журналистами требует времени, ресурсов, системной работы, знаний цифрового и делового этикета. В этом случае компания не застрахована от неудач, зато могут случиться неожиданные и полезные для бизнеса знакомства, идеи и коллаборации.

За последние два года команда контент-маркетинговой платформы PRNEWS.IO опубликовала на безоплатной основе в ведущих отраслевых и региональных медиа более 2,2 тыс. материалов: новостей, исследований, обзоров, экспертных статей и т.д.Чтобы получить такой результат, наши специалисты много и системно работали, придерживались ключевых правил питчинга и неустанно генерировали актуальный контент. Остановлюсь подробно на последнем пункте, ведь именно интересный, своевременный текст был и остается важнейшей составляющей успеха, независимо от того, платит ваша компания за публикации или нет.

Как готовить контент

‍Где болит? Проявляйте эмпатию!

‍Успешный маркетинг и PR базируются, в первую очередь, на знании “точек боли” целевой аудитории. Поэтому, если ваш контент будет состоять из историй успешного успеха и хвалебных песней, результата вы не получите.

Помните: основная задача контент-маркетинга заключается в том, чтобы удовлетворять ожидания читателей и помогать им решать насущные вопросы, остальное маркируется как “реклама” или “спонсорский контент”.“

СМИ никогда не поставят статью от имени компании бесплатно”, “Редакторы медиа даже не читают входящие письма” и т.д. — это миф. Все СМИ, за редким исключением, заинтересованы в высококлассном контенте также, как вы заинтересованы в получении публикаций. Загвоздка в том, что для создания такого текста мало знать географию, возраст и пол потенциальных читателей. Необходимо понимать, что их волнует, с какими проблемами в профессиональной или личной сфере столкнулись, какие вопросы могут решить с вашей помощью, — и уже после этого готовить тексты.

Поэтому постоянно мониторьте информационное поле (в этом помогут специальные сервисы, в том числе, LOOQME), следите за происходящим в отрасли, регионе, стране и мире. Проводите опросы или собственные микроисследования на ту или иную острую тему. Изучайте, о чем пишут партнеры, конкуренты и клиенты. И никогда не беритесь за тему, которая не близка вашей компании — даже если очень хочется получить линк.

Так, мы много писали об итогах, трендах и антитрендах 2020 года, о том, как изменилась сфера e-commerce, с какими вызовами столкнулись PR и маркетинг в период пандемии и тотальной экономии бюджета, как бизнес изменил подходы к бизнес-коммуникациям из-за пандемии и как компании генерируют инфоповоды.

‍Эти темы охотно размещали отраслевые и бизнес медиа, а материалы получали максимальное количество перепечаток в СМИ, репостов и комментариев в соцсетях.

Персонализируйте тексты

Абстрактные, «затеоретизированные» тексты не вызывают желания их читать — это факт. Нам не нравятся безликие герои, рекомендации без кейсов и примеров, не вызывают доверия статьи или новости, в которых идет речь об “успешном успехе” и истории компании “без сучка и задоринки”.

Помните: идеально-отфотошопленные герои, как и идеальные тексты, не вызовут отклика у аудитории. Намного интереснее читать о непростом пути компании, преодоления кризисных ситуаций, факапах, конфликтах, которые многому научили, источниках информации и вдохновения для руководства, команды и пр. Поэтому текст, в котором автор делится личным (и не всегда положительным) опытом, открываясь перед читателями, привлекает больше внимания. Этот принцип, который ввел Джозеф Пулитцер в своей газете “The New York World” называется “персонализация”.

Формат сториз (небольших историй простых людей) быстро набрал популярность, так как максимально приближен к реальной жизни. Цифры говорят сами за себя: именно пулитцеровские сториз за 15 лет увеличили тираж “The New York World” с 15 тыс. до 1 млн. экземпляров.

Тренд конца позапрошлого века актуален сегодня как никогда. Откровенно (но не забывая о чувстве такта и меры!) в онлайн-СМИ можно рассказывать обо всем. В том числе, о неудачах и победах как в профессиональной деятельности, так и на личном фронте.

Делитесь разнообразным опытом

Есть одно “но”: истории провалов и неудач полезны, если заканчиваются рассказом о том, как герою (предпринимателю, стартапу, корпорации) удалось выйти из сложной ситуации.

Принцип этого приема для сторителлинга сформулировал Дэйв Либер: появление героя – падение героя – его восстановление или мораль. Много кейсов о провалах в бизнесе публикует vc.ru, большая часть из них получает огромное количество прочтений и реакцию аудитории. Вот некоторые из них: История провала: лонгрид о том, как я запускал криптовалютный проект, почему провалился и какие уроки вынес, История еще одного HR-стартапа. Как мы попали во ФРИИ и провалились, 8 ошибок при запуске моего стартапа, который в итоге провалился.

‍Много материалов о личном опыте появляется во время публичных выступлений: этому способствует реакция собеседников, которые переживали подобное тому, о чем рассказывал спикер. Переживания и кейсы, о которых аудитория рассказывает в комментариях, социальных сетях, на семинарах и тренингах могут стать отличным контентом для целого цикла публикаций.

А статьям в виде опросов, исследований, чек-листов или экспериментов СМИ доверяют еще больше, поэтому PRNEWS.IO часто и успешно использует для подготовки своего контента именно этот формат: Делай деньги: ТОП-10 украинских СМИ о финансах,Почему пиарщики платят за публикации — исследование PRNEWS.IO,Платные публикации в эпоху постправды: быстро, качественно, эффективно.‍

Как правильно питчить контент

Универсального рецепта для того, чтобы ваши материалы стабильно пользовались успехом в СМИ, не существует. У каждой компании и каждого пиарщика своя дорога в контент-маркетинге, и не всегда она устлана розами.

Поэтому мы подготовили ряд практических рекомендаций, которые помогут в питчинге и построении более эффективной коммуникации с медиа:

• Предлагайте исключительно качественный материал, который на 100% соответствует тематике определенного медиа и интересам его аудитории. Изучайте редакционную политику и анализируйте контент, а не рассылайте текст всем подряд — так шанс получить бесплатную публикацию на качественном ресурсе выше;

‍

• Какими бы классными не были текст и графика, работает, чаще всего по-прежнему значимый инфоповод. Если он принесет редакции оптимальное количество переходов, значит, материал опубликуют. В противном случае придется искать другие форматы публикаций и возможности их размещения;

‍

• Избегайте шаблонов и текстов “ни о чем”. Генерируйте неожиданный контент, эксклюзив, подготовленный на базе исследования, опроса экспертов, анализа собственных данных и пр.;

‍

• Присылайте в редакцию правильно оформленный контент. В тексте должна быть четкая структура (заголовки, подзаголовки, абзацы, необходимые отступы и пр.), читаемые шрифты, качественные иллюстрации, фотографии или инфографика (обязательно с указанием источника);

‍

• Не забудьте написать также сопроводительное письмо. Объясните в 2-3 предложениях, почему именно ваш текст станет полезным для читателей;

‍

• Заведите нужные контакты в медиа: знакомый главред или редактор значительно повышают шансы на успех. Но если текст плох или устарел, ситуацию не спасет даже то, что вы знаете, когда у главреда день рождения или встречаетесь с ним каждую третью пятницу месяца на рюмку чая;

‍

• Расширьте собственные компетенции и знания в сфере коммуникаций с журналистами: читайте полезные статьи, изучайте специфику работы своих коллег по цеху, мониторьте запросы журналистов и актуальные для комментариев темы;

‍

• PR-специалисту или пресс-секретарю всегда на руку хорошие манеры и ежедневное использование правил цифрового этикета. Если ваш материал разместили бесплатно, и редакция продолжила диалог и готовность к дальнейшему сотрудничеству, поблагодарите редактора, сделайте перепост со ссылкой в своих соцсетях и профильных группах. Иначе есть риск, что в следующий раз вас сразу направят в рекламный отдел;

‍

• Обязательно измеряйте эффективность своих публикаций! Иначе вы будете строить работу вслепую и не сможете обосновать ценность того или иного размещения и собственный результат. Формула должна учитывать не только количество материалов с упоминанием компании или тональность, но и вес онлайн-источника, условия ее размещения, тип публикации, видимость и т.д. Для этого необходимо мониторить публикации с помощью специальных сервисов (например, LOOQME, услугами которого мы пользуемся много лет).

‍

Ссылки, зеропиксели, UTM-метки и картинки

После получения желаемой публикации в медиа, для PR-специалиста возможны два варианта. Можно просто внести ссылку в свой актив и отчитаться перед руководством или использовать ее дальше в тандеме с маркетологами, селзами и т.д. Конечно, второй вариант более эффективен, но для того, чтобы реализовать его по максимуму, учитывайте ряд важных моментов.

• Коммуницируйте с клиентами. Основная задача PR-специалиста после размещения материала заключается в том, чтобы его прочитало как можно больше людей. Поэтому не забывайте расшаривать контент в своих социальных сетях, обязательно передавайте его в отдел продаж (отлично работает, когда сотрудники используют публикацию в качестве довода для воронки продаж) и маркетологам для взращивающих писем. Не лишним будет купить рекламу и демонстрировать публикацию среди существующих и потенциальных клиентов компании.

‍

• Усиливайте сайт компании. При подготовке материала не забывайте вставлять нужные ссылки на сайт компании — это усиливает SEO-показатели вашего сайта легальным образом. Чем больше качественных сайтов ссылается на ваш сайт, тем лучше ваш сайт ранжируется поисковыми системами и тем больше читателей найдет ваш бренде или продукт.

‍

• Не забывайте про UTM-метки. Всегда и везде, где это возможно, используйте UTM-метки (небольшие фрагменты кода, которые добавляются в конце URL). Они объединяют информацию о сессиях пользователей с данными о рекламных расходах и помогают оценивать окупаемость рекламных каналов. Благодаря UTM-меткам вы узнаете, из какого именно источника на ваш сайт пришли посетители, какая публикация работает лучше и т.д.

‍

‍

• Используйте зеропиксели — невидимые фрагменты в коде публикации. Они выполняют важную функцию, вы сможете гоняться рекламой в Facebook за теми, кто прочитал вашу статью, то есть за прогретыми лидами.

‍

• Брендируйте картинки и фотографии. Многие недооценивают этот момент — а зря. Обязательно используете уникальные картинки (в том числе, инфографику) для иллюстрации всех своих материалов и брендируйте их. Казалось бы, такая мелочь… Но именно благодаря ей логотип вашей компании будет представлен в группах в социальных сетях и Telegram-каналах, участниками которых является ваша целевая аудитория. Помните: там, где материал не опубликуют, могут разместить картинку с вашим лого.

‍