Несколько советов на старте.

‍1. Начните с целей. Будьте максимально конкретны. От целей будет зависеть финальный перечень показателей, которые нужно использовать. Например, если цель - сэкономить средства, то метрики будут существенно отличаться от тех, которые преследуют усиление имиджа бренда.

‍2. Не ограничивайтесь только собственным брендом. Чтобы получить лучшую картинку общих коммуникационных усилий, измеряйте все по сравнению с конкурентами и в динамике "было / стало".

‍3. Ниже вы можете заметить показатели, которые относятся к Paid Media. Это не ошибка, сегодня PR активно использует легальные и прозрачные маркетинговые инструменты. Например, промо постов в Facebook.

‍4. Далее приводим наиболее употребляемые метрики, которые помогают сразу показать влияние PR на бренд. Даже если ваш бизнес пока невелик, измеряйте сначала ключевые показатели, наиболее релевантные. Со временем - создавайте собственные или детализируйте имеющиеся.Каждый из приведенных показателей можно измерять самостоятельно, пока это не отнимает много времени. С увеличением масштаба - подключайте профессиональные сервисы в помощь.

ТОП показателей от LOOQME.

‍1. Упоминания в медиа.

‍Упоминание компании, ее спикеров, продукта - сердце PR. Считать можно количество, качество, охват, роль, тональность, многое другое. Впрочем, начать можно с количества.Этот показатель можно сравнить с awareness - знанием о бренде, и несколько с долей рынка. Анализ упоминаний демонстрирует, как хорошо аудитории, в том числе медиа, понимают, кто вы, ваши преимущества и отличия. О чем говорят конкуренты, какое отношение к рынку в целом, какие ниши для коммуникаций остаются свободными.

‍2. Качество упоминаний.

‍Определяется через сравнение тональности, роли упоминаний и источников. Например, публикация интервью в Интерфаксе - более качественное упоминание, чем 10 одинаковых новостей во второстепенной роли в региональных изданиях. То есть принцип такой - определите ключевые медиа, посмотрите на тональность и донесенные сообщения, сравните с ближайшими конкурентами.

Качество можно рассчитывать и для отдельной новости, и для массива по конкретной кампании или периоду. Можно сравнивать две кампании или качество распространения в двух или более целевых СМИ. Поскольку показатель нивелирует эффект масштаба, можно рассматривать объекты с разным объемом упоминаний, например: "ПриватБанк" и "Укрстройинвестбанк". Очевидно, что их заметность в медиаполе сильно отличается.

‍3. Тональность упоминаний.

‍Если нет возможности оперативно отслеживать негативные упоминания (получать алерты), с негативом следует работать позже. Он влияет на поисковую выдачу, доступность медиа для освещения позиции, партнеров, клиентов - репутацию в целом.С количеством положительных и отрицательных упоминаний можно измерять индекс лояльности медиа (Media Favourability Index, MFI). Это относительный показатель, рассчитываемый по формуле:

‍MFI = Кол-во позитивных упоминаний / Кол-во негативных упоминаний

‍Если MFI <1, то за период негативных упоминаний было больше - пора поработать над улучшением ситуации, если вы не исповедуете эту цель.

‍4. Роль упоминания.Демонстрирует релевантность публикации - упоминается ли компания единоразово в перечне спонсоров, или в сравнении с конкурентами в обзоре рынка и тому подобное. Различают главную и эпизодическую роли упоминаний. Мы также добавляем еще и второстепенную. Иногда можно встретить классификацию: фокусное / акцентное / эпизодическое упоминание.Роль показывает насыщенность текста публикации конкретным брендом и ключевыми сообщениями. Положительные публикации в главные роли - лучший фундамент для хорошей репутации и источник нового трафика.

‍5. Доля голоса (Share Of Voice).‍SoV (%) = Общее кол-во публикаций / Кол-во публикации о компанииМожно использовать не только для сравнения вашей активности с конкурентами и рынком. Кроме того, для сопоставления упоминаний в целевых и нецелевых медиа, национальных и региональных, в главной и эпизодической ролях и тому подобное. SoV легко корректируется под приоритеты коммуникации, поэтому часто используется для KPI.6. Резонанс.Резонанс (показатель освещения, или Media Visibility, MV) - определяет заметность бренда/компании в медиа и качество наполнения медиаполя упоминаниями. Рассчитывается для каждой публикации и для всего массива упоминаний. Может учитывать роль, тональность, тип СМИ, их рейтинг и охват. В отличие от качества, при определении резонанса принимается во внимание объем упоминаний бренда или информационного повода.

Дополнительно нужно отслеживать, как вы коммуницируете ключевые сообщения. Пропишите key messages, добавьте их во все материалы для СМИ и других коммуникаций. Перечень этих сообщений называется месседж-бокс (message box). После проведенных кампаний определите, сколько из них содержат ключевые сообщения, а также сколько репостов/комментариев/лайков набирают такие публикации. Это покажет, какие медиа поняли, что именно вы пытаетесь донести. Кроме того, какой контент лучше воспринимается аудиторией этих медиа.

‍7. Веб-трафик.Если сайт - хаб привлечения аудитории, то веб-аналитика должна быть в центре измерения эффективности PR. Задайте вопрос:

• Сколько нового трафика приносит статья в СМИ, пост в блоге или Facebook?
• Переходят ли посетители на другие страницы сайта?
• Каков показатель отказов (bounce rate)?
• Сколько времени посетители проводят на сайте?
• Оставляют ли заявки, совершают покупки?
• Пользователей сайта для целей PR можно разделить на три группы, в зависимости от источника привлечения: с помощью собственного (owned) контента на страницах вашего сайта; с помощью привлеченного (earned) контента со сторонних сайтов, где публиковали сообщения или вас упоминали в статьях СМИ; с помощью социального (social) контента из соцсетей.

Показатели привлеченного и социального контента позволяют понять, на каких ресурсах фокусироваться. Сравнивая поведение пользователей, модифицируйте контент под целевую аудиторию.

‍8. SEO.

‍Рейтинг в поисковой выдаче критически влияет на количество и качество полученных лидов (заявок), увеличение доверия пользователей.Регулярно проверяйте ваш рейтинг. Выберите 10 основных запросов, по которым вас ищут клиенты, настроена контекстная реклама и тому подобное. Ежемесячно и ежеквартально измеряйте их позиции. Для точности используйте режим "инкогнито" в браузере.Для повышения рейтинга добавляйте основные поисковые запросы в ключевые сообщения вашего контента.

‍9. Backlinks.

‍Ссылки с других сайтов, которые направляют трафик на ваш сайт. Это хороший источник трафика, который также помогает усилить репутацию среди целевых аудиторий и в поисковых системах. Однако не все ссылки одинаково полезны. Они отличаются по размеру и влиянию.Три типа бэклинков по уровню ценности:‍

• Хороший бэклинк упоминает ваш бренд в позитивной тональности, но не содержит активной ссылки на сайт. По сути - это любые упоминания вас в сети. Важно следить за корректным написанием названия бренда и рейтингом в поисковой выдаче. Узнайте, настроена ли контекстная реклама по названию бренда.
• Очень хороший бэклинк упоминает бренд и содержит ссылку. Значит, можно идентифицировать источник трафика и получить много другой полезной информации.
• Лучший бэклинк ссылается на ваш сайт и упоминает положительные стороны бренда, особенно, ключевые слова, по которым вы хотите повысить рейтинг в Google. Хотя СМИ не любят постить активные ссылки в позитивных статьях, чудеса случаются и над этим можно работать.

Впрочем, каждое из таких упоминаний положительно влияет на ваш бренд. Отслеживайте их количество и качество, чтобы определять подходящие ресурсы и корректировать контент-план.

‍10. Email маркетинг.

‍В рассылках важно следить за количеством переходов на контент, загрузками контента, шерингом в соцсетях/мессенджерах/почте, генерацией лидов.Рассылки целесообразно создавать для внутренних коммуникаций с сотрудниками, партнерами так же, как и для различных категорий клиентов. Не рекомендуем использовать для журналистов, экспертов и лидеров мнений - это важные аудитории, с которыми стоит строить персональные отношения.

‍11. Конверсия.

‍Конверсия - святой Грааль маркетинга, недооцененный показатель в PR. Это отношение количества целевых событий, которые успешно завершились, к общему числу таких событий. Понятный показатель в пересчете на количество продаж или полученных лидов.Конверсию, как и SoV, можно рассчитывать для разных событий - даже для рассылки пресс-релизов (общее количество событий) и количества выходов в целевых СМИ (успешно завершенное событие). Однако лучше, когда вы демонстрируете, как конкретный материал с сайта или внешнего ресурса сгенерировал количество новых посетителей и заявок. Так же, например, сочетая статистику Facebook с веб-аналитикой сайта, можно узнать, какие промо-кампании удачны или провальны.

Несколько десятков таких данных можно анализировать, чтобы сформировать действенный контент.Также по числам конверсии можно построить эффективную воронку продаж или Customer Journey, на каждом из этапов привлекая дополнительный контент.

‍12. NPS и eNPS.

‍Net Promoter Score - самый популярный показатель измерения лояльности клиентов по шкале от 1 до 10. В зависимости от ответа на вопрос "Какова вероятность, что вы порекомендуете наш продукт/сервис своим друзьям, коллегам, партнерам?", клиенты делятся на три группы:

• 1-6 - детракторы. То есть критики бренда. Это зона роста - недовольного критика можно превратить в промоутера.
• 7-8 - нейтральные. Ни негатива, ни позитива. Это зона риска - клиент не понимает ценности продукта, может пользоваться/покупать по привычке, более чувствителен к изменению цен, может уйти к конкуренту.
• 9-10 - промоутеры. Адвокаты бренда, которые активно пользуются продуктом, генерируют рекомендации и положительные отзывы. Они - источник инсайтов.

‍

Для расчета показателя используйте формулу:‍

NPS =% промоутеров -% детракторов

‍Существует множество данных о том, какое именно значение считать нормой. Например, для сервисных компаний значение для новых клиентов после выполненного заказа встречается на уровне 75.

Но мы убеждены, что лучше смотреть на себя в динамике. Так можно определить, на каком этапе лучше опрашивать клиентов, как часто, опрашивать всех или делить на группы. Из этого перечня становится понятно, что нет универсальной цифры.Аналогично NPS можно измерять eNPS (employee NPS), уже в отношении сотрудников.

‍13. Engagement.

‍Вовлеченность - ключевой показатель для социальных сетей. Включая отслеживание лайков, комментариев, просмотров, загрузок, репостов без текста или с сообщением и тому подобное. Эти данные открывают полезные инсайты - на какие аудитории лучше работает промо, более действенны котики или собачки, фото или видео, вечер среды или утро субботы. Не забывайте также следить за распространением новостей из СМИ или вашего сайта через социальные сети.

С помощью соцсетей (включая мессенджеры или профессиональные платформы, как LinkedIn) легко формировать сообщества (community) вокруг бренда. Если вам удастся сформировать активное сообщество - это почти гарантированно принесет дополнительные продажи.

‍14. Рейтингование.

‍Не отдельный показатель, а общий принцип. Вы можете самостоятельно создать концепцию оценки через систему баллов или коэффициентов.Например, для соцсетей оценивайте каждый лайк в 1 балл, комментарий - в 5 баллов, а репост - 10 баллов. Далее для отдельных социальных сетей создайте свой коэффициент. 1 - для Facebook, 2 - для LInkedIn, 3 - для Telegram.Так же в ранжируйте упоминания в СМИ. Разделите СМИ на три группы: профильные - коэффициент 2, рейтинговые - коэффициент 3, другие - 1. Положительные упоминания получают 2 балла, отрицательные - 0 баллов или даже отрицательные значения.Таким образом можно создать постоянную систему оценки коммуникационной активности и быстро определить наиболее эффективные каналы и кампании. Подобная система рейтингования лежит в основе определения показателей качества и заметности упоминаний (MV и MQ) в LOOQME.

‍15. Контент-анализ.

‍Также не отдельный показатель, а скорее система анализа трендов и постоянного отслеживания результативности. Анализ тематик и динамики медиаполя в целом - не только по своим упоминаниям, но и по всем конкурентам, регулирующим органам, экспертам и тому подобное.Если регулярно сводить упомянутые показатели в один отчет, можно получить удобный инструмент отслеживания и совершенствования эффективности работы. В первый раз вы измеряете бейзлайн (baseline), точку отсчета. Затем ежемесячно/ежеквартально/ежегодно сравниваете данные и анализируете различия. За точку отсчета можно выбрать средний показатель по рынку - бенчмарк, или целевые значения, если их можно обосновать.В анализе дополнительно обратите внимание на:

• Темы, которые чаще поднимаются в СМИ. Есть ли лидеры упоминаний по ним?
• СМИ, которые чаще пишут о вашем рынке. Кого выбирают в спикеры? Каков средний охват таких материалов? Кто является профильными журналистами?
• Материалы, которые чаще получают больше перепечаток и репостов.
• Темы, которые чаще имеют отрицательную тональность. Как они распространяются?
• Положительные информационные поводы, которые освещаются в СМИ.
• Примеры кампаний, которые выглядят, как заказные. Какие используют сценарии, как реагируют объекты критики?
• Форматы коммуникаций, которые наиболее эффективны.
• Экспертов на рынке. Кто они?

Перечень вопросов можно расширять и детализировать в зависимости от задачи. Если интересно получить пример контент-анализа, напишите нам.

‍Полезные ссылки‍PR Measurement: 12 Important PR Metrics That You Need to Monitor‍

‍The Employee Net Promoter System‍

‍SEO Links: How to Build Them On-Page and Earn Them Off-Site

‍Впервые материал появился на Reklamaster