1. Kaufland Romania S.C.S. (2.313 млн євро)

2. Lidl Discount S.R.L. (1.759 млн євро)

3. Grupul Carrefour Romania (1.545 млн євро)

4. Mega Image S.R.L. (1.189 млн євро)

5. Profi Rom Food S.R.L. (1.121 млн євро) Команда LOOQME дослідила медіадіяльність компаній в румунських онлайн-медіа в 2022 році.

‍

Співвідношення ціни компанії до активності ЗМІ

На графіку можна помітити залежність кількості згадок про компанію в онлайн-медіа від вартості самої компанії. Kaufland має найбільшу вартість і найбільшу кількість публікацій за березень 2022 року. Вартість компаній Mega Image і Profi — приблизно удвічі менша за Kaufland. Водночас кількість публікацій зі згадками найдорожчої компанії втричі перевищує кількість згадок про Mega Image і майже у 2.5 рази — про бренд Profi.

Компанії Lidl і Carrefour стоять поруч на графіку вартості компаній і кількості згадок: Lidl оцінюється дорожче, водночас Carrefour має більшу кількість згадок. Однак різниця не настільки разюча, аби можна було говорити про злам закономірності “вища вартість компанії — більша кількість згадок про бренд”. Така ж історія повторюється з компаніями Mega Image та Profi.

‍У Carrefour, вартість якого дещо менша за Lidl, відсоток SoV (Share of voice‍— доля голосу) складає 24.85%, що на один відсоток вище за Lidl.

Якщо поглянути на динаміку згадок, то протягом березня активність Carrefour зросла на 7.75%, а в Lidl не зазнала відчутних змін. Отже Carrefour вдалося зайняти другу позицію в цьому рейтингу протягом місяця.Якщо порівнюючи Lidl і Carrefour ми говоримо про те, що останні вирвалися вперед завдяки збільшенню активності, то говорячи про наступні близькі за рейтингом компанії ми відзначаємо зменшення кількості згадок. Ритейлер Profi, вартість якого нижча за ціну Mega Image, зайняв передостаннє місце за кількістю публікацій протягом березня, тому що рівень активності згадок про нього впав менше (-1.76%), ніж рівень Mega Image (-11.54%).‍

Графік динаміки публікацій є ілюстрацією не лише активності згадок, а й важливості їхнього моніторингу. Тут цінно відстежувати не лише згадки про свій бренд, а і як говорять про конкурентів. Адже навіть без глибокого аналізу видно, що структура хвиль згадувань компаній часто дуже схожа. Це може говорити про те, що топові компанії-конкуренти часто згадуються в одному матеріалі. Такі згадки важливо відстежувати для розуміння, які ваші переваги й недоліки підкреслюють і в якому положенні в очах споживачів ви перебуваєте відносно інших компаній.

Динаміка показує, що хвилі згадок компаній Kaufland і Lidl інколи виглядають особливо контрастно. Кількість згадок зростає і опускається по черзі у обох ритейлерів. Це помітно протягом 8-9 та 22-25 березня. Цікаво, що і Lidl, і Kaufland є частиною німецької компанії Schwarz Group.

‍Як відстежувати ефективність маркетингових комунікацій: топ-5 показників LOOQME‍

Подача у медіа

Звісно, найбільш корисними для компанії є матеріали, у яких вона відіграє головну роль, а не згадується поруч з конкурентами. Однак важливим є також те, у якому світлі показується бренд.

Із графіків видно, що найкращу структуру в розрізі значимості має Kaufland. У компанії високий рівень матеріалів із головною роллю (42.6%) і відносно непоганий рівень другорядної участі. Однак якщо подивитися на результати дослідження настроїв згадок, то у Kaufland і досить високий рівень негативу (27.3%). Рівень позитиву водночас дорівнює 19.47% (середній показник позитиву серед п’яти ритейлерів — 19.2%).

Схожу історію має й компанія Profi. З найбільшою кількістю публікацій у головній ролі у власній структурі публікацій (43.26%) цей ритейлер отримав і найбільше негативу — 31.86% від власної кількості згадок. Однак, на відміну від Kaufland,  Profi має найменшу кількість позитиву — 13.73%. Як пам’ятаємо, протягом місяця кількість згадок про Profi в онлайн-медіа зменшилася. Можна припустити, що знизилася ініціатива компанії до створення публікацій для підтримки лояльності до бренду. Відповідно, подієві хвилі негативу могли стати сильнішими за роботу, свідомо спрямовану на покращення іміджу.

Єдина компанія, яка має рівень позитивних згадок вищий за рівень негативних — це Carrefour. Хоча й відрив між показниками незначний: 23.01% позитиву і 21.25% негативу.

Ми також зібрали перелік медіа, які публікували найбільшу кількість матеріалів із нейтральними, позитивними і негативними згадками про бренд. У цих списках прослідковується певна закономірність.

Наприклад видання revista-piata.ro має найбільшу кількість позитивних публікацій і є другим у рейтингу нейтральних згадок. Водночас у списку медіа, які писали негатив, revista-piata.ro немає взагалі.

Видання capital.ro займає перше місце серед видань, що публікували негатив, і потрапило у вісімку з нейтральними матеріалами — до рейтингу медіа з позитивними згадками capital.ro не увійшло. А от онлайн-медіа sanatateabuzoiana.ro змогло отримати третє місце у всіх трьох рейтингах.

Найбільші ритейлери продуктів у Румунії найчастіше згадувалися у новинних матеріалах. Такий результат пояснюється аудиторією компаній — це масові споживачі, яких цікавить очевидна річ — продукти, їхня ціна, якість, доступність. Ця тема належить до соціальної проблематики новинного напрямку.

‍Як побудувати успішну комунікаційну стратегію для бізнесу‍

Найпопулярніші матеріали

‍

Топ-5 позитивних інфоприводів

1.  (P) Kaufland România anunță o nouă măsură de sprijin pentru persoanele refugiate

‍(Kaufland Румунія оголошує про нове рішення для підтримки біженців)Ключове слово: Kaufland, видання: stirileprotv.ro

2.  Carrefour România donează peste 270 de tone de produse Crucii Roşii şi Fundaţiei FARA, pentru refugiaţii ucraineni

‍(Carrefour Romania передає понад 270 тонн продукції Червоному Хресту та Фонду FARA для українських біженців)Ключове слово: Carrefour, видання: agerpres.ro

3.  Lidl are disponibile locuri de muncă pentru refugiații ucraineni

‍(У Lidl є робочі місця для українських біженців)Ключове слово: Lidl, видання: retail.ro

4.  Sprijin pentru refugiați: Lidl și Banca pentru Alimente organizează o colectă de produse în magazine

‍(Підтримка біженців: Lidl та Food Bank організовують збір продуктів у магазинах)Ключове слово: Lidl, видання: retail.ro

5.  Hello Chef, sezon 3, episod 4. Reteta pentru ravioli cu sos de branza à la Chef Roxana Blenche. Ingrediente si mod de preparare

‍(Привіт, шеф, 3 сезон, епізод 4. Рецепт равіолі з сирним соусом від шеф-кухаря Роксани Бленш. Інгредієнти та приготування)Ключове слово: Kaufland, видання: astazi.roОтже, чотири з п’яти найпопулярніших інфоприводів пов’язані з допомогою компаній переселенцям із України. Останнє місце у топ-5 займає вихід випуску телепрограми з партнерською згадкою ритейлера.

Топ-5 негативних інфоприводів

1.  Kaufland a retras de pe piaţă produsul Bio Avocado pentru depăşirea limitei de pesticide(Kaufland зняв з ринку продукт Bio Avocado через перевищення ліміту пестицидів)Ключове слово: Kaufland, видання: businessmagazin.ro

2.  Atenție la capcanele promoționale de Ziua Femeii: Ultima schemă de fraudare folosește abuziv identitatea vizuală Lidl

‍(Остерігайтеся рекламних пасток до жіночого дня: остання шахрайська схема – неправомірне використання візуальної ідентичності Lidl)Ключове слово: Lidl, видання: botosaneanul.ro

3.  Lot de avocado retras de la vânzare de un mare lanț de magazine din cauza conținutului ridicat de pesticide. Zilele în care a fost comercializat

‍(Партія авокадо вилучена з продажу великою мережею магазинів через високий вміст пестицидів. Дні, коли товар був у продажі)Ключове слово: Kaufland, видання: ziare.com

4.  Banane și înghețată cu pesticide, retrase din mai multe magazine din Bihor

‍(Банани з пестицидами і морозиво вилучені з кількох магазинів Біхора)Ключове слово: Carrefour, видання: tion.ro

5.  Banane și înghețată cu pesticide, retrase din mai multe magazine din Bihor

‍(Банани з пестицидами і морозиво вилучені з кількох магазинів Біхора)Ключове слово: Kaufland, видання: tion.ro

‍Отже, найбільшу хвилю негативу підняли інфоприводи про різного роду обман споживачів: неякісні продукти чи шахрайство. Матеріал Banane și înghețată cu pesticide, retrase din mai multe magazine din Bihor видалений із онлайн-видання, хоча в інших медіа ця новина залишається.

Видимість у медіа

Можна висунути гіпотезу, що серед п’яти найбільших ритейлерів найпопулярнішим є Lidl. Хоч ця компанія і не є найдорожчою, а згадок про неї — не найбільша кількість, однак саме Lidl має найвижчий показник MV (Media Visibility — видимість у медіа). Отже викликає найбільше зацікавлення аудиторії і має особливий вплив на ринку.

Він полягає не у розмірі фінансів, а у цінності висловлювань компанії для споживача. У цьому є плюси для Lidl: люди активно реагуватимуть на дії компанії, впізнаваність бренду буде триматися на високому рівні, навіть якщо зменшиться кількість згадок. Однак з цією особливою увагою варто бути обережними. В такій ситуації критично важливими є відстеження негативу і передбачення розвитку кризи. Маючи настільки високі показники видимості у ЗМІ і якості публікацій, бренду загрожує і особливо потужна хвиля негативу у разі відхилення від цінностей компанії, які вона публічно транслює і які тримають увагу аудиторії.

‍

‍