Як реагувати на них, і чи варто реагувати взагалі – обговорювали в онлайн-розмові СЕО сервісу медіамоніторингу LOOQME Оксана Кононова та репутаційний і антикризовий радник Сергій Біденко. Сергій є співавтором книжки “Репутаційний Антистрес”, одну з глав якої – про правильне налаштування та використання моніторингу медіа та соцмереж – було підготовлено LOOQME. Зібрали для вас найцікавіше з розмови.

‍
Срач і криза: у чому різниця?‍

Ми живемо у світі, в якому дуже багато негативу. Українці перебувають у середовищі перманентного стресу через велику війну, через особисті причини. На фоні цього навіть дрібниці викликають дуже емоційну реакцію.

Срач і хейт – здебільшого ситуативні явища. Переважно вони пов’язані з В2С компаніями. Якщо це не тенденція, а одноразова ситуація, яка не несе шкоди здоров’ю чи благополуччю людей, може вистачити визнання проблеми і формальних вибачень. Не варто вступати в довгий діалог. Адже кожна відповідь продовжує цикл обговорення, люди починають активніше включатися в дискусію. При цьому більшість із них не розраховує на змістовний діалог: їм просто треба висловити емоцію. 

Щодо кенселінг-культури, яка прийшла з Заходу, у нас вона не дуже працює. В Україні немає випадків, коли когось захейтили й викреслили з публічного простору. І це добре, бо у людини має бути можливість отримати вибачення. Наше суспільство ж зараз не готове давати другі шанси й пробачати.

Звісно, є ситуації, в яких чітко зрозуміло, де чорне, а де біле, і ні про які другі шанси не йдеться. Але в бізнес-середовищі, яке не чорно-біле, а має значно більше відтінків, повинен бути якийсь механізм повернення людини назад у публічний простір. Ситуації бувають різні, і дуже шкода, коли хтось втратить свою кар’єру, репутацію, соціальний капітал просто через те, що в якийсь момент у нього був поганий настрій. 

‍Коли варто починати хвилюватися? 

З погляду моніторингу варто відслідковувати, скільки триває активність скандалу. Зазвичай у перший день багато публікацій, потім вони йдуть на спад. Це показник того, що проблема незначна і з нею можна нічого не робити. 

Проте навіть у таких ситуаціях бренди повинні включатися в роботу. Якщо це системна компанія, яка розбудовує продуктовий бренд, HR бренд, корпоративну культуру, то для неї навіть окремі ситуативний негатив – привід перевірити процеси всередині бізнесу. 

Наприклад, мережа продуктових магазинів, у якій трапилося харчове отруєння або знайшли прострочку на полицях. Це може бути разова ситуація, але вона сигналізує про збій у процесі: хтось щось зробив не так, десь виникла проблема у комунікації. На кожну таку ситуацію можна дивитися як на частину більшої картинки.

У будь-якій компанії завжди є певний відсоток негативу. Навіть більше – дивно, якщо його немає взагалі, особливо, якщо йдеться про В2С бізнес. Тому компанії варто мати людину, яка цей негатив відслідковує. 

Як варіант, можна налаштувати моніторинг за ключовими словами. Або прицільно відслідковувати відгуки по “слабких місцях”. Це можуть бути проблеми з працівниками, суперечлива фігура в структурі власності тощо. На щось варто реагувати, а на щось ні. Відповідати варто не для того, щоб вести дискусію, а для того, щоб певна потрібна вам  інформація залишилася у публічному полі. 

Гайд з моніторингу соцмереж: що і для чого відстежувати

‍Репутаційні кризи: як зрозуміти, що “понеслося”‍

Репутаційні кризи, як правило, набагато масштабніші, ніж локальний срач. Вони не обмежуються однією соцмережею. Українці живуть у полі соцмереж, адже у нас небагато великих медіа. Соцмережі дуже фрагментовані – ми часто бачимо події лише у своїй бульбашці, і якщо її не роздмухувати, вона не розростеться. 

Репутаційна криза починає розростатися в інших каналах: її обговорюють стейкхолдери на різних рівнях, у різних медіа. Далі, залежно від масштабу катастрофи, можуть підключатися органи нацполіції, СБУ, державні інституції. Знову ж це викличе реакцію лідерів думок. І з цим буде нелегко працювати. 

Щоб відслідкувати кризу, потрібно знати звичну щоденну кількість згадок про свою компанію. Якщо вона збільшилася в кілька разів, на це варто звернути увагу. Для середніх і малих брендів може не вистачати ретроспективи, тож раджу слідкувати за схожими компаніями і схожими кейсами. 

Негативні згадки, обмеження та найпопулярніші метрики: конспект від CEО сервісу моніторингу

Окрім кількості, звертайте увагу, чи залучені до висвітлення історії інфлюенсери. Один чи два блогери з великою аудиторією можуть серйозно нашкодити. Окрім того, варто остерігатися публікацій маленьких інфлюенсерів, які експертні у певній вузькій ніші. 

Також варто відслідковувати активність у телеграм-каналах. Зокрема, які канали про вас пишуть і чи схожі ці публікації на замовні. Якщо так, отже криза швидко не мине, адже замовники мають бюджети і ресурси. А значить, треба залучати фахівців, які спеціалізуються на вирішенні таких ситуацій. До того ж навіть якщо першоджерело замовне, частина медіа можуть просто так підхопити інформацію і поширити її. 

‍Чи варто реагувати? ‍

Якщо негатив про вас поширюють авторитетні медіа, реагувати потрібно. Але до відповіді потрібно підходити виважено, а не на емоціях. Варто розуміти, що змінити думку аудиторії важко. Тобто якщо хтось помилково сказав, що ваша компанія працює з Росією, переконати людей у протилежному буде складно. 

На менш радикальні звинувачення можна реагувати по-різному. Наприклад, дати інтерв’ю авторитетному ЗМІ і пояснити позицію. Або ж опублікувати серію роликів в Instagram і TikTok. Іноді перед відповіддю варто зачекати певний час, аби не провокувати нову хвилю обговорення. 

Важливо якомога швидше винести конфлікт у непублічну площину. Звичайне спростування працює погано. Можна перебити негатив іншими іншими інформаційними приводами. Або ж залучити невеликих інфлюєнсерів: вони викликають набагато більше довіри, ніж блогери-мільйонники. Зараз великий потенціал, навіть для складних тем, має TikTok. 

Єдиного рецепта виходу з кризи не існує. Залежно від бюджету, контексту і команди, потрібно поєднувати класичні і нові методи. Найкращий підсумок – коли це не просто відпрацьований негатив, а коли комунікація переходить на новий наратив, на основі якого можна будувати щось нове і корисне для компанії. 

‍