Продажі індійського ресторану у Лондоні скоротилися вдвічі після виходу брехливої статті з назвою, яку навіть не хочеться перекладати, "ASIAN RESTAURANT SHUT DOWN FOR USING HUMAN MEAT". PepsiCo почали бойкотувати за висловлювання на адресу прихильників Трампа, яке нібито вимовила CEO компанії Індра Нуйі. Starbucks довелося пояснювати, що повідомлення у Twitter про безкоштовні фрапучіно для нелегальних мігрантів у США – вигадана акція.

‍

Ми живемо в епоху фейків, маніпуляцій і продажу швидких емоцій. Компанії не знають, коли їх можуть звинуватити у злочинній або аморальній поведінці. Наскільки постраждають репутація та фінансові показники. Collins English Dictionary назвав словосполучення "fake news" словом 2017 року. Поняття не стало менш актуальним.Ідеальне середовище для розмноженняЧому фейки так добре поширюються?

‍1. Неякісна робота ЗМІ та журналістів з джерелами та фактчекінгом. Чи багато медіа опублікують прес-реліз Українського підрозділу всесвітньої організації управління океаном і атмосферою з адресою nasa.nasaukraine@gmail.com? З темою "Кульові блискавки в Запорізькій області у серпні"? Багато. Навіть сюжет вийде на центральному телеканалі. Пустощі вдалися.

‍2. Гонитва за трафіком та рекламними бюджетами. Менше фактів, більше емоційного посилу. Звичайно, більш клікабельним буде заголовок "НЕЙМОВІРНА ПОДІЯ ДЛЯ УКРАЇНИ" і обов'язково капсом, ніж "В Україні збільшилося виробництво сої у 5 разів". А новина про це. Досить порівняти кількість аудиторії видань з такими супер заголовками і будь-якого інформаційного агентства.3. Низький рівень медіаграмотності населення. У школі нас вчили читати на швидкість. Нас не вчили критично мислити.

‍4. Соцмережі стали головним джерелом інформації. Ми ставимо лайки, коментуємо і ділимося новинами, тому що наш друг вже це зробив, а ми йому довіряємо. Або ось цей блогер класно пише, у нього дурниць точно не може бути. 18 000 репостів за 2 дні, перемога у Всесвітній олімпіаді мемів у Горішніх Плавнях. Автора покликали на радіо, розповісти про виграш.У результаті фейки стали потужним інструментом маніпуляції суспільною думкою. “Альтернативні факти” (дякуємо раднику Трампа за термін) приводять до влади популістів та знищують довіру до ЗМІ. Наносять збитки корпоративній та особистій репутації. У Массачусетському технологічному інституті підрахували, що репост несправжніх новин у Twitter роблять на 70% частіше, ніж правдивих.До речі, хтось дійшов у “Першу Львівську Хвойдарню”?

Як розпізнати фейк?

Що допоможе взяти під сумнів правдивість інформації?

‍1. Сайти з низьким рейтингом. Підроблені URL, відсутність контактів редакції та форм для зв'язку, анонімність всіх публікацій.2. Відсутність джерела даних. Посилання в нікуди з формулюваннями "за даними експертів" і "британські вчені з'ясували", анонімність джерела і т. д.

‍3. Джерело з соціальних мереж. Інформація спочатку тиражується з невідомого, сумнівного облікового запису.

‍4. Емоційні заголовки. Ставка не на сенс, а на емоційне забарвлення. Використання великих букв, знаків оклику, слів "ШОК", "ТЕРМІНОВО", "ДОПОМОЖІТЬ/РЯТУЙТЕ/ВБИВАЮТЬ". Всього, що викликає гнів, розчарування, стурбованість. Матеріал не відповідає або частково відповідає заголовку.

‍5. Максимальна простота. У тексті ніколи не буде специфічної термінології і складних конструкцій, щоб охопити більше аудиторії. Чим простіше і зрозуміліше, тим швидше буде поширюватися інформація.

‍6. Липові зображення. Фото в матеріалі може бути реальним, але мати відношення зовсім до іншої події.

Як боротися всім

Важливо розуміти, що питання неможливо вирішити лише за допомогою штучного інтелекту. Facebook, Twitter, Google не можуть викорінити це явище, тому що це проблеми не однієї конкретної платформи. Це проблема суспільства та звичної моделі споживання контенту.

‍Відповідно, кожному з нас потрібно:‍

• самостійно проводити фактчекінг перед розповсюдженням інформації;
• споживати інформацію з різних джерел, не обмежуватися двома сайтами з новинами, однією соціальною мережею і т. д. Не варто бути заручником власної FB-стрічки та кастомних алгоритмів;
• заглядати у видання, котрі виявляють фейки в українському медіаполі (Детектор Медіа, VoxUkraine, StopFake).

‍

Як боротися спеціалістам з комунікацій

Фейкові новини, будь-яка дезінформація про бренд або компанію практично завжди має негативний характер. Відповідно, PR-спеціалістам та експертам з кризових комунікацій необхідно правильно відпрацьовувати негатив. Моніторити та аналізувати інфополе, отримувати миттєві сповіщення про згадування бренда або окремих персон. Це вирішується програмно за допомогою різноманітних сервісів.У першу чергу важливо відстежувати та аналізувати:

• шлях розповсюдження новини від першоджерела;
• авторство. Відділяти просто хейтерів від генераторів фейків;
• період життя кожної новини;
• ренкінг джерела, аудиторію, середню тривалість перегляду матеріалів, відсоток прямих переходів;
• зміну тональності з кожною передруківкою;
• MFI (індекс прихильності медіа). Концентрація та співвідношення позитивних та негативних новин у джерелі допоможе виявити замовні публікації та керувати репутаційними ризиками.

Зібрані дані дозволяють вчасно й правильно реагувати на фейкові новини, довести громадськості неправдиву природу публікацій та управляти репутаційними ризиками.

Вперше матеріал з'явився на MMR