PR больше не о пресс-релизах, паблисити и публичной позиции компании. С развитием диджитала ландшафт сильно изменился, исчезла необходимость в СМИ, как посреднике – можно напрямую общаться со стейкхолдерами.

Теперь это работа с аудиториями, построением сообществ, доверием к бренду и донесением смыслов. Это называется одним словом “коммуникации”. Поле PR расширилось, работа увеличилась в объемах и разнообразии. И если не измерять PR, то как понять что работает, что улучшать, как планировать KPI и защищать бюджеты перед руководством? Часто говорят, что нельзя измерить смыслы, которые не сводятся к цифрам и так далее. Это не так, можно.Измеряйте PR, чтобы:

• получить четкую картину эффективности бизнеса и доказать ценность PR-кампаний для достижения бизнес-целей;
• планировать стратегию, бюджеты и KPI;
• понять, как улучшить кампании, которые не работают;
• защищать репутацию компании во время кризисных ситуаций.

‍Измерения начинаются с планирования

‍Первый шаг в создании PR-стратегии – определение и постановка целей бизнеса. Далее цели бизнеса переносим на цели коммуникаций, формируем стратегию, определяем тактические действия и способ оценки достижений.

Измерения базируются на поставленных целях. Важно понимать на старте, что и как измерять, чего нужно достичь в итоге в конкретных показателях.Маленький вывод #1. Идем от целей к результату.‍

Что измерять

Так выглядит стандартная модель того, что можно измерить и как это влияет на цели бизнеса.

Outputs определяют, что делает бизнес, и показывают в цифрах:

• объем публикаций;
• охват;
• упоминания в целевых СМИ;
• тональность;
• роль;
• долю голоса;
• количество подписчиков;
• вовлечение и так далее.

Outputs - базовые количественные показатели, outcomes - качественные показатели.Outcomes показывают итог взаимодействия коммуникации с аудиторией:

• знание;
• понимание;
• отношение;
• удовлетворение;
• уровень доверия и лояльности.

Outcomes влияют на бизнес-результат. В итоге, конечная цель – не в массе позитивных упоминаний о компании, а в бизнес-результате, в деньгах/доле рынка/инвестициях/рейтинге. Получается, что оперировать только outputs недостаточно.Маленький вывод #2. Важно видеть за цифрами контекст - работу, достижения и провалы.‍

Как измерять

‍1. Структурировать.

‍Укладывайте коммуникации в модель или структуру. Таким образом легко понять, где начало и конец, к чему идти и зачем. Используйте больше маркетингового инструментария, который годами проверен на массе кейсов. Например, Consumer Decision Journey, модель McKinsey, определяет точки взаимодействия с потребителем, выстраивая Consumer Journey Map.Мэппинг состоит из трех базовых шагов:

• провести исследование потребительского опыта, чтобы собрать данные по touch points, их последовательности, особенностям.
• визуализировать consumer journey, показывая негативные и позитивные touch points, их приоритет и доступность.
• идентифицировать и внедрить изменения.

По итогу получается понятная карта с четкими сообщениями, средствами их донесения на каждом этапе и для каждого touch point. Главное - понятно, как провести оценку на каждом из блоков. Вот пример карты с покупкой билетов.

‍Маленький вывод #

3. Важно использовать модели (frameworks), разделять коммуникации на блоки и оценивать в динамике.‍

‍2. Отслеживать.

‍Мониторинг в измерениях PR – базовая функция. Это сбор данных. Благодаря мониторингу можно понять текущую ситуацию и положение компании в цепочке достижения бизнес-целей, отследить активность конкурентов, кризисы и рисковые темы.Сегодня логично делать мониторинг в формате основных новостей по рынку, тех, которые собрали больше перепечаток, по рисковым темам и вовлечению в социальных сетях. Остальное – сводить в цифры, графики, наблюдать в динамике и анализировать. Перечитывать 1000 новостей нет смысла. Мы делаем это программно, чтобы клиент вычленил и прочитал те 10 новостей, которые влияют на компанию. В системе LOOQME можно быстро просматривать информацию за выбранный период по роли, тональности, типам СМИ, регионам, дублям, аудитории. На основе этого формировать и получать автоматические отчеты. Система помогает быстро разобраться в ситуации и действовать, что важно в случае с рисковыми темами.

Говоря о рисковых темах и кризисных ситуациях, вспомнился кейс. Мы работали с темой тарифных реформ. С помощью мониторинга удалось тогда словить информацию о подготовке анти-митингов на этапе сбора людей и предложения денег за участие. В итоге, удалось вовремя отреагировать, и митинги так и не состоялись.Также отслеживать кризисы помогают мгновенные оповещения (alerts). Алерты настраиваются по поисковым запросам. Как только вышла релевантная запросу публикация, система сразу сообщает об этом на почту или в telegram-аккаунт. Так в реальном времени можно видеть, как распространяется информация, и получить дополнительное время на реакцию.Сегодня в социальных сетях автор негативного поста еще не успел нажать кнопку “опубликовать”, а информацию уже подхватили другие пользователи. Простой пример, сравним типичную ситуацию “было/стало”.Было: Сергей купил в магазине испорченный продукт, к примеру, сыр с плесенью, на котором плесени по задумке не должно быть. Сергей возвращался в магазин с чеком и требовал деньги за сыр обратно. Максимум – высказывал негатив работникам магазина, это слышали четыре покупателя вокруг. Возможно, описывал ситуацию в книге жалоб. Как это влияло на магазин или производителя? Никак.

‍Стало: испорченный сыр Сергей фотографирует и выкладывает в соцсеть с упоминанием магазина, производителя и остальных виновных. Публикацию шерят и комментируют сотни человек, вечером сыр фигурирует в ТВ-новостях.Так вот, вовремя полученный алерт помог бы магазину/производителю избежать скандала. Компания сразу увидела пост, сразу отреагировала, извинилась, предложила приятный бонус и так далее. Пользователи уже не распространяют историю, Сергей понял и простил компанию.

‍Маленький вывод

#4. Мониторинг – базовая неотъемлемая функция. Данные мониторинга нужно анализировать. Помогает оперативно выявить кризисные ситуации. Алерты помогают убить скандал в зародыше.‍

‍3. Анализировать.

‍На этом этапе, собственно, важно найти взаимосвязь между количественными показателями и качеством. Допустим, инфоповод разошелся в количестве 200+ публикаций. Теперь важно понимать, какие СМИ перепечатали новость, кто публикацию прочитал, поняла ли аудитория сообщение, отделяет ли аудитория торговую марку от компании и так далее. Это вещи сложнее, они требуют аналитики и контент-анализа.Контент-анализ выявляет и оценивает:

• долю голоса;
• активность рынка;
• что говорят другие;
• направления активности;
• охват;
• аудиторию;
• инсайты.

Если мониторинг показывает текущую ситуацию, то контент-анализ уже оценивает, что сделано и сколько выполнено для достижения стратегических целей.

Ценность, которую дает контент-анализ – это инсайты. То, чего не увидеть без цифр, графиков и сравнений взаимосвязей. Поскольку мы в LOOQME анализируем разные сферы, то видим и знаем больше, чем сами компании, закрытые одним рынком.К примеру, показательный инсайт обнаружили в юридической сфере. Юристы общаются сами с собой, сознательно или нет отрезают часть аудитории. 24% публикаций приходятся на профильные рубрики изданий, 15 из 20 ресурсов – специализированные. Если сравнить, эту цифру с другими отраслями, то увидим, что она сильно выше:

• банковский сектор - 12%, 7 из 20 ресурсов;
• пивная отрасль - 8%, 7 из 20 ресурсов;
• ритейл - 10%, 3 из 20 ресурсов;
• АПК - 14%, 8 из 20 ресурсов.

‍Маленький вывод

#5. Работайте с инсайтами.‍Большие выводы

‍PR = Коммуникации в широком смысле слова.PR должен решать задачи бизнеса.PR планируется и оценивается в цифрах.Недостаточно мониторить, нужно анализировать.Все дело в инсайтах.

Впервые материал появился на Netpeak Blog