1. Почніть з цілей. Будьте максимально конкретні. Від цілей залежатиме фінальний перелік показників, які слід використовувати. Наприклад, якщо ціль - зекономити кошти, то метрики будуть суттєво відрізнятись від тих, що переслідують посилення іміджу бренду.

2. Не обмежуйтеся лише власним брендом. Аби отримати кращу картинку загальних комунікаційних зусиль, вимірюйте все у порівнянні до конкурентів та у динаміці “було/стало”.

3. Нижче ви можете помітити показники, які відносяться до так званих Paid Media. Це не помилка, сьогодні PR активно використовує легальні та прозорі маркетингові інструменти. Наприклад, промо постів у Facebook.

4. Далі наводимо найбільш вживані та відомі метрики, які допомагають одразу показати вплив PR на бренд. Навіть якщо ваш бізнес поки невеликий, вимірюйте спочатку ключові показники, найбільш релевантні. З часом - створюйте власні або деталізуйте наявні.

Кожен з наведених показників можна вимірювати самостійно, доки це не забирає багато часу. Зі збільшенням масштабу - підключайте на допомогу професійні сервіси.

ТОП показників від LOOQME.

‍1. Згадування у медіа.

‍Згадування компанії, її спікерів, продукту - це серце PR. Рахувати можна кількість, якість, охоплення, роль, тональність, багато іншого. Втім, почати можна з кількості.Цей показник можна порівняти з awareness - знанням про бренд, та дещо з часткою ринку. Аналіз згадувань демонструє, як добре аудиторії, у тому числі медіа, розуміють, хто ви, які ваші переваги та відмінності. Про що говорять конкуренти, яке відношення до ринку в цілому, які ніші для комунікацій залишаються вільними.

‍2. Якість згадувань.

‍Визначається через порівняння тональності, ролі згадувань та джерел. Наприклад, публікація інтерв’ю в Інтерфаксі - більш якісне згадування, аніж 10 однакових новин у другорядній ролі в регіональних виданнях. Тобто принцип такий - визначте ключові медіа, подивіться на тональність та донесені повідомлення, порівняйте з найближчими конкурентами.Якість можна розраховувати і для окремої новини, і для масиву за конкретною кампанією чи періодом. Можна порівнювати дві кампанії або якість розповсюдження у двох чи більше цільових ЗМІ. Оскільки показник нівелює ефект масштабу, можна розглядати об’єкти з різним обсягом згадувань, наприклад: “ПриватБанк” і “Укрбудінвестбанк”. Очевидно, що їх помітність у медіа-полі суттєво відрізняється.

‍3. Тональність згадувань.

‍Якщо немає можливості оперативно відстежувати негативні згадування (отримувати алерти), з негативом слід працювати згодом. Він впливає на пошукову видачу, доступність медіа для висвітлення позиції, партнерів, клієнтів - репутацію загалом.З кількістю позитивних та негативних згадувань можна вимірювати індекс прихильності медіа (Media Favourability Index, MFI). Це відносний показник, що розраховується за формулою:MFI = Кіл-сть позитивних згадувань / Кіл-сть негативних згадуваньЯкщо MFI < 1, то за період негативних згадувань було більше - пора попрацювати над покращенням ситуації, якщо ви не сповідуєте дану ціль.

‍4. Роль згадування.

‍Демонструє релевантність публікації - чи згадується компанія одноразово серед переліку спонсорів, чи у зрівнянні з конкурентами в огляді ринку тощо. Розрізняють головну та епізодичну ролі згадувань. Ми також додаємо ще і другорядну. Інколи можна зустріти класифікацію: фокусне/акцентне/епізодичне згадування.Роль показує насиченість тексту публікації конкретним брендом та ключовими повідомленнями. Позитивні публікації в головні ролі - найкращий фундамент для гарної репутації та джерело нового трафіку.

‍5. Частка голосу (Share Of Voice).

‍SoV (%) = Загальна кіл-сть публікацій / Кіл-сть публікації про компаніюМожна використовувати не лише для порівняння вашої активності до конкурентів та ринку. Крім того, для зіставлення згадувань у цільових та нецільових медіа, національних та регіональних, у головній та епізодичній ролях тощо. SoV легко коригується під пріоритети комунікації, тому часто використовується для KPI.

‍6. Резонанс.

‍Резонанс (показник висвітлення, або Media Visibility, MV) – висвітлює помітність бренду/компанії в медіа та якість наповнення медіа-поля згадуваннями. Розраховується для кожної публікації та для всього масиву згадувань. Може враховувати роль, тональність, тип ЗМІ, їх рейтинг та охоплення. На відміну від якості, при визначенні резонансу приймається до уваги обсяг згадувань бренду або інформаційного приводу.Додатково потрібно відстежувати, як ви комунікуєте ключові повідомлення. Пропишіть key messages, додайте їх у всі матеріали для ЗМІ та інших комунікацій. Перелік цих повідомлень називається меседж-бокс (message box). Після проведених кампаній визначте, скільки з них містять ключові повідомлення, а також скільки репостів/коментарів/лайків набирають такі публікації. Це покаже, які медіа зрозуміли, що саме ви намагаєтесь донести. Крім того, який контент краще сприймається аудиторією цих медіа.

‍7. Веб-трафік.Якщо сайт - хаб залучення аудиторії, то веб-аналітика має бути у центрі вимірювання ефективності PR. Поставте запитання:

• Скільки нового трафіку приносить стаття у ЗМІ, пост у блозі або Facebook?
• Чи переходять відвідувачі на інші сторінки сайту?
• Який показник відмов (bounce rate)?
• Скільки часу відвідувачі проводять на сайті?
• Чи залишають заявки, здійснюють покупки?

Користувачів сайту для цілей PR можна розділити на три групи, залежно від джерела їх отримання:

• через власний (owned) контент на сторінках вашого сайту;
• через залучений (earned) контент зі сторонніх сайтів, де публікували дописи або вас згадували у статтях ЗМІ;
• через соціальний (social) контент з соцмереж.

Показники залученого та соціального контенту дозволяють зрозуміти, на яких ресурсах фокусуватися. Порівнюючи поведінку користувачів, модифікуйте контент під цільову аудиторію.8. SEO.Рейтинг у пошуковій видачі критично впливає на кількість та якість отриманих лідів (заявок), збільшення довіри користувачів.Регулярно перевіряйте ваш рейтинг. Оберіть 10 основних запитів, за якими вас шукають клієнти, налаштовано контекстну рекламу тощо. Щомісяця та щокварталу вимірюйте їх позиції. Для точності використовуйте режим “інкогніто” в браузері.Для підвищення рейтингу додавайте основні пошукові запити до ключових повідомлень вашого контенту.

‍9. Backlinks.

‍Посилання з інших сайтів, які спрямовують трафік на ваш сайт. Це гарне джерело трафіку, що також допомагає посилити репутацію серед цільових аудиторій та у пошукових системах. Проте не всі посилання однаково корисні. Вони відрізняються за розміром та впливом.Три типи беклінків за рівнем цінності:

• Хороший беклінк згадує ваш бренд в позитивній тональності, але не містить активного посилання на сайт. По суті - це будь-які згадування вас у мережі. Важливо слідкувати за коректним написанням назви бренду та рейтингом у пошукової видачі. Дізнайтесь, чи налаштована контекстна реклама за назвою бренду.
• Дуже хороший беклінк згадує бренд та містить активне посилання. Отже, можна ідентифікувати джерело трафіку та отримати багато іншої корисної інформації.
• Найкращий беклінк посилається на ваш сайт та згадує позитивні сторони бренду, особливо, ключові слова, за якими ви хочете підвищити рейтинг у Google. Хоча медіа не люблять постити активні посилання у позитивних статтях, дива трапляються і над цим можна працювати.

Втім, кожне з таких згадувань позитивно впливатиме на ваш бренд. Відстежуйте їх кількість та якість, щоб визначати підходящі ресурси та коригувати контент-план.10. Email маркетинг.В розсилках важливо слідкувати за кількістю переходів на контент, завантаженнями контенту, шерінгом у соцмережах/ месенджерах/пошті, генерацією лідів.Розсилки доцільно створювати для внутрішніх комунікацій зі співробітниками, партнерами так само, як і для різних категорій клієнтів. Не рекомендуємо використовувати для журналістів, експертів та лідерів думок - це важливі аудиторії, з якими варто будувати персональні відносини.11. Конверсія.Конверсія - святий Грааль маркетингу, недооцінений показник у PR. Це відношення кількості цільових подій, що успішно завершились, до загальної кількості таких подій. Найзрозуміліший показник у перерахунку на кількість продажів або отриманих лідів.Конверсію, як і SoV, можна розраховувати для різних подій - навіть для розсилки прес-релізів (загальна кількість подій) та кількості виходів у цільових ЗМІ (успішно завершена подія). Проте краще, коли ви демонструєте, як конкретний матеріал з сайту або зовнішнього ресурсу згенерував кількість нових відвідувачів та заявок. Так само, наприклад, поєднуючи статистику Facebook з веб-аналітикою сайту, можна дізнатись, які промо-кампанії вдалі чи провальні.Декілька десятків таких даних можна аналізувати, щоб сформувати дієвий контент.Також за числами конверсії можна побудувати ефективну воронку продажів або Customer Journey, на кожному з етапів залучаючи додатковий контент.12. NPS та eNPS.Net Promoter Score - найпопулярніший показник вимірювання лояльності клієнтів за шкалою від 1 до 10. В залежності від відповіді на питання “Яка ймовірність, що ви порекомендуєте наш продукт/сервіс своїм друзям, колегам, партнерам?”, клієнти розподіляються на три групи:

• 1-6 — детрактори. Тобто критики бренду. Це зона росту - незадоволеного критика можна перетворити на промоутера.
• 7-8 — нейтральні. Ні негативу, ні позитиву. Це зона ризику - клієнт не розуміє цінності продукту, може користуватись/купувати за звичкою, більш чутливий до зміни цін, може піти до конкурента.
• 9-10 — промоутери. Адвокати бренду, які активно користуються продуктом, генерують рекомендації та позитивні відгуки. Вони - джерело інсайтів.

‍

Для розрахунку показника використовуйте формулу:NPS = % промоутерів - % детракторівІснує безліч даних щодо того, яке саме значення вважати нормою. Наприклад, для сервісних компаній значення для нових клієнтів після виконаного замовлення зустрічається на рівні 75.Але ми переконані, що краще дивитись на себе у динаміці. Так можна визначити, на якому етапі краще опитувати клієнтів, як часто, опитувати всіх чи ділити на групи. З цього переліку стає зрозумілим, що немає універсальної цифри.Аналогічно до NPS можна вимірювати eNPS (employee NPS), вже відносно співробітників.

‍13. Engagement.

‍Залученість - ключовий показник для соціальних мереж. Включає відстежування лайків, коментарів, переглядів, завантажень, репостів без тексту або з дописом тощо. Ці дані відкривають корисні інсайти - на які аудиторії краще працює промо, дієвіші котики чи собачки, фото чи відео, вечір середи чи ранок суботи. Не забувайте також стежити за поширенням новин зі ЗМІ чи вашого сайту через соціальні мережі.За допомогою соцмереж (включно з месенджерами або професійними платформами, як LinkedIn) легко формувати спільноти (community) навколо бренду. Якщо вам вдасться сформувати активну спільноту - це майже гарантовано принесе додаткові продажі.

‍14. Рейтингування.

‍Не окремий показник, а загальний принцип. Ви можете самостійно створити концепцію оцінки через систему балів або коефіцієнтів.Наприклад, для соцмереж оцінюйте кожен лайк в 1 бал, коментар - у 5 балів, а репост - 10 балів. Далі для окремих соціальних мереж створіть свій коефіцієнт. 1 - для Facebook, 2 - для LInkedIn,  3 - для Telegram.Так само рейтингуйте згадування у ЗМІ. Поділіть ЗМІ на три групи: профільні - коефіцієнт 2, рейтингові - коефіцієнт 3, інші - 1. Позитивні згадування отримують 2 бали, негативні - 0 балів або навіть від’ємні значення.Таким чином можна створити постійну систему оцінки комунікаційної активності та швидко визначити найбільш ефективні канали та кампанії. Подібна система рейтингування лежить в основі визначення показників якості та помітності згадувань (MV та MQ) в LOOQME.

‍15. Контент-аналіз.

‍Також не окремий показник, скоріше система аналізу трендів та постійного трекінгу результативності. Аналіз тематик та динаміки медіа-поля загалом - не лише за власними згадуваннями, але і за всіма конкурентами, регулюючими органами, експертами тощо.Якщо регулярно зводити згадані показники в один звіт, можна отримати зручний інструмент відстежування та вдосконалення ефективності роботи. Першого разу ви вимірюєте бейзлайн (baseline), точку відліку. Потім щомісяця/щокварталу/щороку порівнюєте дані та аналізуєте відмінності. За точку відліку можна обрати середній показники за ринком - бенчмарк, або цільові значення, якщо їх можна обґрунтувати.В аналізі додатково зверніть увагу на:

• Теми, що найчастіше піднімаються у медіа. Чи є лідери згадувань за ними?
• ЗМІ, що найчастіше пишуть про ваш ринок. Кого обирають спікерами? Яке середнє охоплення таких матеріалів? Хто є профільними журналістами?
• Матеріали, котрі найчастіше отримують більше передруківок та репостів.
• Теми, що найчастіше мають негативну тональність. Як вони розповсюджуються?
• Позитивні інформаційні приводи, що висвітлюються в ЗМІ.
• Приклади кампаній, що виглядають, як замовні. Які використовують сценарії, як реагують об’єкти критики?
• Формати комунікацій, що найбільш ефективні.
• Експертів на ринку. Хто вони?

Перелік питань можна розширювати та деталізувати залежно від задачі. Якщо цікаво отримати приклад контент-аналізу, напишіть нам.

‍Корисні лінки:‍

‍PR Measurement: 12 Important PR Metrics That You Need to Monitor‍

‍The Employee Net Promoter System‍

‍SEO Links: How to Build Them On-Page and Earn Them Off-Site

‍‍Вперше матеріал з'явився на Reklamaster