СЕО LOOQME Оксана Кононова выступила на международном PR&Communication Summit в Румынии с темой "Медиааналитика во время войны". Мы подготовили материал по этому выступлению, ведь тема актуальна, особенно для коммуникационников нашей страны.Оксана Кононова рассказала, как медиааналитика помогает находить лучшие решения в турбулентное время, ведь сегодня мы видим особые репутационные риски для брендов.

‍Наибольший репутационный риск сейчас — это связь с россией

‍В Украине у нас есть не только военный фронт, но и фронты коммуникаций, PR, экономические и другие. Часть людей из этих сфер занимается давлением на компании с требованием покинувшего российский рынок. Важно понимать, что это не единолично организованная группа, а совместное стремление множественных общин. Люди готовы тратить время, деньги и усилия на экономическую изоляцию россии.

Молчание

В последние годы мы наблюдали ряд репутационных исследований, которые показывают важность конкретной позиции компании по основным политическим и социальным вопросам. У аудитории есть запрос на четкие заявления от генеральных директоров и менеджеров вместо бессмысленных корпоративных релизов без сильного голоса. Однако во время войны мы видим компании, все еще пытающиеся тихо пересидеть этот период в ожидании лучших времен. Это не сработает.

‍Да, высказывать позицию бывает страшно. Следует быть готовыми к негативу, но понимать стратегическую пользу.

Инвестиционный риск

Война в Украине резко изменяет существующую бизнес-экосистему Европы. В Украине уже реализовался самый плохой вариант развития событий, чего не произошло в других европейских странах. Однако это не значит, что их жизнь не изменится. Мы увидим изменения в денежных и инвестиционных потоках и более высокие инвестиционные риски для этих стран, особенно это касается Восточной и Центральной Европы.

‍Контент-анализ, как инструмент исследования инфопространства‍

Роль коммуникации и медиааналитики

Любые изменения означают неопределенность, а неопределенность — риски и уменьшение времени на принятие решений. Такие условия неизбежно приводят как к неожиданным неудачам, так и к внезапному успеху. А коммуникация снова стоит на репутационной передовой, объясняя, что происходит.LOOQME — это экосистема решений для трекинга и оценки информационной активности как драйвера роста бизнеса. Это позволяет оценить результаты коммуникационной кампании и сделать выводы по изменению стратегии, понять эффективность каналов, активность конкурентов, отслеживать негатив, находить адвокатов бренда и предупреждать репутационные кризисы.

‍Как это работает

‍Мы используем ключевые слова и собираем упоминания о брендах, а также проводим аудит. Весь массив упоминаний оформляется в таблицах и диаграммах с помощью дашбордов. Они помогают отслеживать динамику и доступно структурируют характеристики.

‍Относительно показателей

‍Медиааналитика не только показывает количество упоминаний, но и вычисляет индексы медиаэффективности. Среди них:

‍Share Of Voice — это соотношение количества публикаций о компании к общему количеству публикаций. SoV используется для сравнения активности в отношении конкурентов, сопоставления ролей упоминаний и публикаций в целевых и нецелевых медиа.

‍Media Visibility — показатель заметности компании в медиа (зависит от количества публикаций). MV учитывает характеристики публикации (роль упоминания, тональность, ньюзмейкинг) и характеристики издания (тип и уровень СМИ).Media Quality — показатель качества коммуникации (не зависит от количества публикаций). MQ позволяет оценить качество публикаций по объекту (организация/компания/бренд) за период.

‍Media Favourability Index — соотношение количества положительных сообщений к отрицательным. MFI характеризует лояльность СМИ к компании/бренду и учитывает тональность публикаций.

‍Мониторинг в репутационном аудите бренда‍

Контроль репутации

Украинскому бизнесу важно продолжать работать, продолжать рассказывать о своем продукте, продавать и покупать — своими силами поддерживать экономические процессы внутри страны. Украинские коммуникации изменились, и репутация компаний стала еще важнее. Можно сказать, что репутация сейчас – это движущая сила продаж. Фактор, заставляющий сделать выбор в пользу того или иного бренда. Однако репутация – это не статический результат, а чрезвычайно чувствительный индикатор – особенно во время войны. Поэтому важно не только тщательно обдумывать PR-шаги, но и держать руку на репутационном пульсе.

Репутация не может являться KPI или показателем. Ее концепцию следует разбить на конкретные цели, которые доступны для измерения.

В общем, репутацию можно оценить с помощью показателя доверия. Метрики для измерения доверия — это положительная вовлеченность в социальных сетях, количество положительных упоминаний в СМИ, доля положительных/подробных отзывов и обзоров, показатели медиа, принадлежащих бизнесу.

Есть инструменты, позволяющие осуществить репутационный аудит бренда. Это глубинный анализ, который следует проводить раз в несколько месяцев для наблюдения динамики. Проводя такой аудит впервые, его используют в качестве точки отсчета и источника выводов для изменения стратегии коммуникации.

Наша компания измеряет репутационное здоровье бренда с помощью показателя R-Index. Он состоит из показателей активного присутствия (отображает насколько компания заметна в соцсетях, медиа и узнаваема среди аудиторий), доверия-позитива (учитывает тональность упоминаний в соцсетях/медиа и доверие к компании) и результатов социологического исследования.

‍Репутационный анализ позволяет услышать отношение клиентов к цене, качеству продукта; узнать сильные и слабые стороны бизнеса с точки зрения клиентов; отыскать новые аудитории и каналы продвижения продукта; проанализировать конкурентов и лидеров рынка. R-index, как и любой другой анализ, может стать источником инсайтов. К примеру, вы будете считать, что ваши продажи уменьшились из-за повышения цен на товары. Однако окажется, что клиенты недовольны качеством обслуживания на маркетплейсе, который вы взяли за основу продаж, и не желают с ним контактировать.

Мы наблюдаем, насколько важен имидж компаний, людей и государственных организаций. В условиях войны коммуникационщикам приходится стать более точным и жестким, чтобы справиться с потребностями бизнеса и сохранить репутационные основы. Война должна стать не причиной остановиться, а толчком к поиску новых способов коммуникаций. Продолжать делать то, что мы умеем, и помогать стране тем, чем можем, — это ритм жизни украинского бизнеса со здоровой репутацией.Впервые публикация вышла на Vector.