Все эти данные можно использовать для создания коммуникационной стратегии в зависимости от ваших целей, а затем проанализировать и ориентироваться на уже имеющиеся у вас показатели. Словом, исследование – это не так сложно и страшно, как кажется.

Как оценивать показатели в PR

Мнение о том, что PR невозможно или не нужно измерять, стоит похоронить вместе с популярным до сих пор мнением, что PR – бесплатный. Нет ничего бесплатного в бизнесе, и когда бизнес тратит ресурс – время, деньги, нетворкинг, экспертизу – то пытается этим процессом эффективно управлять.

Управление требует замера. Здесь PR не отличается от какой-либо другой фукнции бизнеса: продаж, маркетинга, финансов. В определении эффективности должны быть заинтересованы все стороны как PR-менеджеры, так и руководители компании и другие отделы с их руководителями. Для бизнеса это – понимание, что работает лучше на достижение цели, для PR-менеджера – что написать в резюме или LinkedIn как свое достижение.Эффективность PR, как и для других функций, оценивают в зависимости от задач и целей бизнеса. Сначала определяют высокоуровневые цели – чего мы как бизнес хотим достичь в этом году. Формулировки должны быть как можно более четкими, например:

• Увеличить долю на рынке обслуживания ТРЦ с 10 до 20 процентов.
• Увеличить продажи до 100 млн. грн. в Украине от конечной продукции.
• Привлечь не менее 100 млн. грн инвестиций от европейских инвесторов.

Цель бизнеса всегда о деньгах, а задачи менеджмента разложить эту цель на задачи для каждого отдела со своими показателями результата, которые определяют сразу на этапе планирования.

Например, если бизнес-задача об увеличении продаж, то коммуникационной задачей может быть повышение уровня осведомленности потребителей и доверия к продуктам компании. Достигают этой цели с помощью инструментов PR и маркетинга. Для этой же задачи в маркетинге могут быть направления увеличения лидогенерации и повторных покупок благодаря использованию рекламных инструментов, где PR может выполнять роль поддерживающей активности на отдельных этапах Customer Journey.После определения коммуникационных задач мы составляем план: что нужно сделать, чтобы их достичь. Любой план – это карта, где указано, как мы двигаемся от точки “сейчас” к точке “будущее” в условиях неопределенности. Поэтому в нем должно быть:

• Наша стартовая точка "сейчас" - бейзлайн.
• Как мы поймем, что будущее уже пришло – метрики результата и метрики прогресса (в правильном ли направлении мы идем).
• Набор активностей и инструментов, с которыми мы будем двигаться от сейчас к результату.
• Необходимые ресурсы – деньги, команда, подрядчики, время.

‍

Для чего нужны исследования

Исследования проводятся для определения стартовой точки и выбора активностей и инструментов. Его суть – из множества возможных опций (гипотез) выбрать именно те, где можно получить оптимальный результат.В процессе реализации выбранных активностей исследования используются, чтобы понимать прогресс своего движения к результату и при необходимости скорректировать активность. Например, если конкурентное поле стало более агрессивным или изменились наши ресурсы.

Исследования часто воспринимают как достаточно сложный, долговременный и дорогостоящий инструмент. Поэтому я хочу привести несколько примеров чрезвычайно простых исследований, которые одновременно являются действенными и которыми вы, вполне возможно, уже пользуетесь.

ASK GOOGLE AND FRIENDS

‍тип: открытые данные.Базовые правила:‍

• режим инкогнито или VPN;
• смотреть дальше первой страницы;
• перебирать запросы;
• посмотреть Google Trends;
• гуглиты на разных языках (рус./рус./англ.).

‍

ОБЩЕНИЕ С ЖИВЫМИ ЛЮДЬМИ

‍тип: CustDev, глубинное интервью, фокус-группаБазовые правила:‍

• говорим, пока ответы не начнут повторяться (7-8 человек/групп);
• только открытые вопросы;
• без вопросов о предвидении будущего;
• записывать дословно;
• желательно с напарницей/напарником.

‍

СОБСТВЕННЫЕ РЕСУРСЫ

‍тип: Кабинетное исследование, вебаналитикаЧто именно: сайт, страницы в соцсетях, бизнес-аналитикаЧТО ЖЕЛАТЕЛЬНО ИМЕТЬ:‍

• Google Analytics;
• CRM и аналитику к ней;
• HotJar и т.д.;
• финансовый отчет;
• собственно бизнес-аналитику.

‍

OLX+LUN+ROBOTA+YOUCONTROL

‍тип: открытые данные.Что именно: уровень зарплат, вакансии, стоимость аренды как показатели уровня жизниБАЗОВЫЕ ПРАВИЛА:‍

• смотреть агрегированные данные;
• брать разные периоды и фильтры;
• делать скриншоты/записывать результаты, это не гугл.

‍

САЙТЫ КОНКУРЕНТОВ

‍тип: конкурентный анализ, анализ рынкаКАК СМОТРИТЬ:‍

• вакансии и странички о команде;
• прессрелизы и релизы на специальных ресурсах;
• презентации руководства по публичным выступлениям;
• отзывы;
• ключевые сообщения, репутационный профиль;
• типы контента и дистрибуции;
• специальные форматы;
• медиа, в которых публикуются.

‍

ПУТЬ КЛИЕНТА У КОНКУРЕНТА

‍тип: Конкурентная разведка, полевое исследованиеЧТО ИМЕННО: если возможно, пройти полный путь покупки и оценить сервисЧТО СМОТРИТЬ:‍

• рекламу, которая на вас таргетируется;
• куда ведет коммуникация (лендинг, общий сайт, некуда);
• что и как вам продают;
• через какие каналы связываются;
• легко ли купить;
• что происходит после покупки/отказа.

‍

РЫНОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

‍тип: Рыночные исследования.КАК НАЙТИ:‍

• Google;
• профильные сайты;
• специальные компании и ассоциации;
• нетворкинг;
• заказать.

‍

Какое исследование выбрать по заказу

Среди исследований на заказ в коммуникациях наиболее популярны социологические исследования и медиаисследования. Социологические показывают знания в аудитории, медиа способ и объем коммуникации. Такие исследования можно заказывать для определения бейзлайна и оценки результата, который, в свою очередь, станет следующим бейзлайном.Перед заказом исследования следует определить его цели и задачи и посмотреть примеры у избранного подрядчика, особенно если будете заказывать впервые. Это поможет понять, какой вид будет иметь конечный продукт и какую информацию можно получить благодаря исследованию.

Что делать с полученными данными

Все исследования нуждаются в интерпретации – это ответ на вопрос «И что это все значит?» Интерпретацию можно облегчить, если:

1. Структурировать полученные результаты. К примеру, внести его в таблицу Google Sheets с колонками.
2. Визуализировать полученные результаты – в графическом виде сравнивать данные легче. Это могут быть простые графики из таблицы Google Sheets.
3. Смотреть на то, чего нет. Если мы выбрали как способ исследования интервью, то следует обратить внимание не только на то, что говорили люди, но и о чем они не упомянули. Например, мы можем быть уверены, что для наших клиентов очень важен уровень сервиса, а в интервью мы слышим качество товара и очень мало о сервисе. Это может означать, что сейчас наша основная проблема – качество, а сервис либо уже достаточно хорош, либо его не замечают из-за вопроса к качеству. То же касается медиаисследования: если мы видим много позитива о компании как месте работы, стоит подумать, о чем позитива нет – это может быть наша зона роста.
4. Помните, что корреляция не означает причинно-следственную связь. Самый простой пример – снижение цены и увеличение продаж. Кроме цены могли повлиять сезонность, изменение упаковки, увеличение количества рекламы, пост у лидера мнений и т.д. Проверка, что является фактором воздействия, поможет не тратить ресурс зря.
5. Не пытаться проанализировать все. Больше данных совсем не значит – лучше. К тому же это дополнительное время для обработки результатов. Старайтесь выбирать релевантные инструменты и ограничивать себя в количестве данных до "достаточно для принятия решения". Неопределенность останется всегда, сколько бы данных ни было собрано.

Впервые материал вышел в Bazilik media