Одной из причин таких разногласий называют многозадачность работы пиарщиков. Мол, в коммуникациях нужно быть мастером на все руки: от наличия базовых знаний в графическом дизайне до вполне обязательных навыков копирайтинга, маркетинга, SMM и ивент-менеджмента. Но, тем не менее, главная задача для PR — это четкие и измеримые KPI.

Сегодня мы решили развенчать 5 мифов об эффективности PR, чтобы неправильная оценка коммуникации никогда не испортила ни вашу личную репутацию, ни репутацию вашей компании.Миф №1: PR нельзя оценитьИ по популярности и по важности миф о том, что в PR нет KPI, пожалуй, занимает лидирующую строку. К сожалению, этой позиции придерживаются руководители, которые не совсем понимают функцию PR и сами пиарщики, которым просто удобно так считать.

В маркетинге и рекламе привлечение новых клиентов и увеличение размера среднего чека — вполне измеримые четкие цели. Как тогда можно оценить работу с аудиторией, построением сообществ, лояльность к бренду и, конечно же, уровень информационного воздействия? Казалось бы, у этих критериев нет измеряемых показателей, но это не так.Чтобы доказать эффективность коммуникаций, необходимо продемонстрировать, как результат работы PR отразился на главных целях компании, продукта, конкретного человека-бренда или даже событии. Поэтому в зависимости от задач, выставляем измеримые метрики.

‍Приведем пример: если главная цель бизнеса — улучшить имидж продукта, то задача коммуникаций и, соответственно, KPI можно выставить следующие:

• количество публикаций — сколько публикаций вышло за определенной период;
• тональность публикаций — положительно, нейтрально или негативно писали о продукте и бренде;
• роль публикаций — полностью ли материал был посвящен продукту, или сравнивали с конкурентами (т.е. главная, второстепенная или эпизодическая роль);
• качество упоминаний — анализ медиаплощадок, на которых выходили публикации, их рейтинг и охват.

Чтобы перевести качественные показатели в цифры, проставьте для всех параметров публикаций и изданий условные баллы. Например: от 0 до 3. Позитивная тональность упоминания +3 балла, негативное 0 баллов и нейтральное +1 балл.

После того, как проставили основные KPI, можете продолжить оценку эффективности PR используя индексы.

• Share Of Voice — показатель чаще всего используют для сравнения активности с конкурентами и рынком. Индекс считается по формуле: SoV = общее количество упоминаний / количество упоминаний о бренде;
• Media Visibility — показатель освещения (заметности) бренда в медиа и качество наполнения медиаполя упоминаниями. При расчете индекса MV учитываем роль и тональность упоминаний, а также источник, где выходила новость;
• Media Quality — индекс позволяет сравнивать объекты коммуникации (компании/бренды) с различным объемом упоминаемости, поскольку при его расчете количество упоминаний нивелируется. Формула для расчета: MQ = MV / Количество упоминаний.

Как видите, работу пиарщика всегда можно проверить и в большинстве случаев перевести в конкретные измеримые числа.

Миф №2: PR отвечает только за упоминания в медиа

Та часть пиарщиков, которые все-таки знают, что метрикам в коммуникациях быть, уверены, что работа со СМИ — главная задача и, возможно, даже единственная.Конечно же, количеством публикаций пренебрегать не стоит, ведь все-таки если цель компании усилить узнаваемость бренда, то, чем больше публикаций вышло — тем лучше.

Проведите развернутый анализ упоминаний:

• где появлялись публикации?
• какие месседжи транслировались?
• какая динамика упоминаний о бренде?
• сколько было входящих / исходящих запросов о публикации в СМИ?

Такой медиаанализ упоминаний прямо пропорционально покажет наиболее релевантные СМИ, насколько хорошо аудитория понимает, кто вы, какие у вас преимущества и отличия.

Миф №3: PR не влияет на продажи

Постановка целей и измерение эффективности — это две фундаментальные вещи в PR. При этом, процесс оценки — это не финальный этап, а путь, который начинается с постановки задач и заканчивается метриками. Если перед бизнесом стоит задача рост продаж, целью коммуникационной стратегии будет не что иное, как повысить продажи.

Без грамотно выстроенной коммуникационной кампании, практически невозможно масштабирование бизнеса. В первую очередь PR отвечает за имидж бренда, узнаваемость и лояльность потребителей, а это способствует общему развитию бизнеса и готовит почву для продаж.

Кроме того, веб-трафик это не только центр измерения эффективности маркетологов, но и должен стать точкой отсчета для пиарщиков. Сколько нового трафика принесла статья в СМИ или пост в Facebook? Были ли регистрации и покупки после перехода на сайт? Получив ответы, станет понятно, на каких ресурсах фокусируется ЦА, понимает ли она главные месседжи кампании и влияет ли стратегия на целевые действия.

Все эти действия если не способствуют прямым продажам, то точно влияют на другие подразделения: sales и рекламный отдел и, конечно же, маркетинг.

Миф №4: PR нужен только в случае кризиса

Руководители, которые не совсем понимают функцию пиарщиков, придерживаются мнения, что PR — это бесполезная трата бюджета и к нему прибегают только, когда компания сталкивается с волной негатива.Но вспомнить об инструментах PR во время кризиса — непозволительно поздно. Во-первых, сколько кризисов можно было бы избежать, на этапе, когда они были просто проблемой: негативным постом в соцсетях, отзывом обиженного клиента или даже заказной статьей. Во-вторых, PR — это целый комплекс действий, работающих с репутацией и направленных на усиление имиджа. Соответственно, если у клиента не сформировалось доверительное отношение к бренду, то в сложные времена, даже самая продуманная антикризисная стратегия будет иметь небольшие шансы на успех.

На негатив реагировать нужно всегда и очень быстро. Поэтому PR-специалиста должен знать:

• как не пропустить публикации о компании;
• как идентифицировать источник негатива;
• как быстро оценить масштабы;
• как реагировать, что отвечать и от чьего имени;
• как оценить результаты воздействия и решения кризиса.

Любой возникший негатив так или иначе ударит по имиджу. Но от маленькой проблемы будут последствия тоже меньше. Поэтому важно отслеживать все упоминания в реальном времени. Верным помощником в этом станут LOOQME Alerts — оповещения, которые приходят в течение 5-10 минут после выхода новой публикации.

Миф №5: оценка эффективности PR стоит неоправданно дорого

PR — это не бесплатно и, чтобы оценить проделанную работу коммуникаций, на это тоже необходимо закладывать бюджет. Поэтому давайте разберемся, на что конкретно нужно выделять финансирование и оправдано ли это.‍

Профессиональный медиамониторинг

‍Первое и самое главное, что нужно сделать для правильной оценки эффективности PR — подключить профессиональный медиамониторинг LOOQME. Система отслеживает упоминания в соцсетях, во всех видах СМИ и на ТВ, анализирует полученные данные и даже составляет автоматические отчеты под ваши персональные запросы.

Такой детальный и оперативный анализ информационного поля позволяет вовремя распознавать негатив или важные сообщения о бренде, следить за активность конкурентов, оценивать PR-кампании, и ориентироваться в эффективности каналов коммуникаций.

Какие еще задачи можно решить с помощью автоматизированного мониторинга упоминаний, читайте в нашей статье: «5 скрытых возможностей медиаанализа: инсайты».

‍PR-аудит

‍Медиа-аудит бренда позволяет оценить репутацию компании в информационном поле по сравнению с основными конкурентами, увидеть зоны роста и получить ценные инсайты. Имея данные по всем упоминаниям и источникам за определенный период, безусловно, PR-специалист может самостоятельно подготовить такой вид отчета. Однако для этого пиарщик, должен быть еще и профессиональным аналитиком.

В отличие от обычного медиаанализа, коммуникационный аудит бренда, который проводят профессиональные аналитики LOOQME, содержит детальное исследования информационного поля и базовую социологию. Таким образом, вы не просто получаете точные графики без искаженной динамики и ложных соотношений долей в донатах, но и проработанные закономерности в изменениях коммуникации и ценные инсайты.

Но, если мы вас еще не убедили, что медиа-аудит все-таки целесообразно доверить профессиональным аналитикам, проводите его самостоятельно после каждой PR-кампании или подводя квартальные итоги. «Почему плохая аналитика хуже ее отсутствия» — ответ читайте в нашем материале.

Подведем итоги

Как видим, большинство домыслов связанных с PR-коммуникацией и ее оценкой легко развеять, если четко ставить цели перед бизнесом и, соответственно, задачи перед PR.

Отслеживайте отзывы о компании, прислушивайтесь к негативу, составляйте отчеты, визуализируйте их в графики и работайте с аналитикой, даже если этого не требует руководство. Только так вы поймете, какая стратегия работает, где концентрируется негатив и сможете аргументированно объяснить руководству для чего нужно выделить бюджет на следующую кампанию. Подключайте бесплатный тестовый период LOOQME, и убедитесь, что вы на правильном пути своей PR-стратегии.