сPRобувати
sales@looqme.io
04050, Київ
вул. Глибочицька, 44Б
назад

Як оцінити медіа-ефективність: 3 головні індекси для PR-фахівців

Дмитро Артемчук

Head of Research

Для початку пропонуємо декілька важливих тез:

  • Не варто плутати індекси, що потребують спеціального розрахунку за формулою, зі звичайними метриками. Частка згадувань від загальної кількості публікацій на ринку - це просто відсоток. Не записуйте його в індекси медіаефективності.
  • Якщо ви досі розраховуєте AVE (Advertising Value Equivalent), припиніть. На це існує цілих 22 причини.
  • Індекси, що описані далі, поодинці чи разом легко використовувати у піарницьких KPI - вони чіткі, зрозумілі та повною мірою відображають ситуацію із комунікаціями компанії чи бренду. 
  • Будемо говорити про традиційні ЗМІ. Для соціальних мереж існує окрема низка показників.

Отже, ми в LOOQME оцінюємо медіаефективність за допомогою наступних індексів.

1. Media Favourability Index, MFI
Індекс прихильності медіа. Відносний показник, що  характеризує сприятливість публікацій про компанію або бренд та враховує їх тональність. Тобто це співвідношення кількості позитивних повідомлень до негативних. 

MFI = Кількість позитивних повідомлень / Кількість негативних повідомлень

Якщо MFI <1, то за період негативних публікацій було більше, ніж позитивних. 
Відповідно:
MFI = 1 - кількість позитивних та негативних публікацій однакова;
MFI >1 - позитивні повідомлення переважають. 

LOOQME MFIНасправді, дуже зручний загальноприйнятий показник, котрим користуються у всьому світі.
MFI можна рахувати для різних цілей. Наприклад, для порівняння показника за всім масивом згадувань із конкурентами та середнім значенням по ринку за певний період. Або ж розуміння, в яких типах ЗМІ концентрується більше позитиву/негативу, яких рівнях видань, за який період.

Трапляється, що можна виявити ознаки замовності публікацій або упередженості видання, аналізуючи ситуацію за великий проміжок часу. Тож MFI одразу покаже, хто ваш адвокат, а хто хейтер у ЗМІ.

Крім того, індекс відкриває ще один кут, з якого можна оцінювати комунікації. Наприклад, найбільш обговорювана компанія не завжди буде найбільш медіаефективною. Як правило, маючи велику кількість позитивних новин і так само одночасно негативних, неможливо випередити конкурентів. Адже завжди знайдеться компанія, в якої буде не так багато позитивних згадувань, проте відсутній негатив, що спричинить кращий MFI.

2. Media Visibility, MV
Індекс помітності в ЗМІ. Показник помітності компанії чи бренду в медіа та якості наповнення медіаполя згадуваннями. Для розрахунку беремо до уваги характеристики публікації (роль згадування, тональність, ньюзмейкінг, подієвість) та джерела (тип та рівень ЗМІ). Можна рахувати по кожній публікації або для всього масиву. 

MV = MV1+MV2+MV3+…MVn

Яким чином це виконується на практиці? В основі розрахунку лежить система коефіцієнтів. Тобто для кожної характеристики, якою володіють публікація та джерело, у нас є певний бал. Наприклад, позитивне за тональністю повідомлення оцінюється у 2 бали, нейтральне отримує 1 бал, негативне - (-2). 

Так рейтингуємо й усі інші характеристики. Звичайно, вони оцінюються за впливовістю та співвідношенням вагомості між собою. Потім все обчислюємо за спеціальною формулою. До прикладу, якщо для компанії за період домінували негативні згадування в головній ролі, найімовірніше її MV буде від’ємним. 

LOOQME MV

Варто зазначити, що індекс завжди підкріплений кількістю згадувань. Тобто порівнюючи дві компанії з однаковим відсотком згадувань і в головній ролі, і в позитивній/негативній тональності, але з різною кількістю публікацій, MV буде вищий у компанії з переважною кількістю згадувань. Звідси й назва - індекс помітності в ЗМІ. Ми дивимося на кількість в розрізі якості. 

3. Media Quality, MQ 

Індекс якості комунікації. Дозволяє консолідовано оцінювати якість публікацій за період і розраховується для всього масиву. Базується на характеристиках публікації (роль згадування, тональність, ньюзмейкінг, подієвість) та видання (тип і рівень ЗМІ).

MQ дозволяє порівнювати об'єкти комунікації (компанії/бренди) з різним обсягом згадуваності, оскільки при його розрахунку кількість згадувань нівелюється.

MQ = MV / Кількість згадувань

LOOQME MQТут порівнюючи дві компанії з різною кількістю публікацій, бачитимемо виключно якість. Наприклад, можемо оцінити якість комунікації “ПриватБанка” і “Монобанка”, хоча в першого буде 5000 публікацій, а в другого - 50. 

В цьому полягає різниця з індексом MV. Варто сказати, що не слід обмежуватися лише одним з цих двох індексів. Адже найякісніша комунікація може бути не досить помітною через конкурентів. Саме тому оцінюйте ситуацію з різних кутів.

 

Вперше матеріал з'явився на MMR.ua

Відгукнутися на вакансію:

Додати резюме

.pdf .doc

Лише один файл.
Обмеження: 10 МБ.
Дозволені типи: pdf doc docx.

Щоб отримати повну версію документу, залиште свою електронну пошту

Щоб отримати повну версію документу, залиште свою електронну пошту

Щоб отримати повну версію документу, залиште свою електронну пошту

Щоб отримати повну версію документу, залиште свою електронну пошту

Щоб отримати повну версію документу, залиште свою електронну пошту

Щоб отримати повну версію документу, залиште свою електронну пошту

Щоб отримати повну версію документу, залиште свою електронну пошту

Щоб отримати повну версію документу, залиште свою електронну пошту

Щоб отримати повну версію документу, залиште свою електронну пошту

Щоб отримати повну версію документу, залиште свою електронну пошту