сPRобувати
sales@looqme.io
04050, Київ
вул. Глибочицька, 44Б
назад

Як будують свої бренди Бахматов, Дубілет, Корогодський та інші бізнесмени-блогери — дослідження

Olena Ripa

Account Executive

На побудоу особистого бренду впливає багато чинників: ринок, передісторія, образ лідера.

В рамках освітнього проекту LOOQ SQOOL # 5: Reputation edition аналітик LOOQME Олена Ріпа дослідила активність бізнесменів-блогерів в медіа та соціальних мережах, а також впізнаваність їх брендів.

Що аудиторія знає про бізнесменів

Кількість згадувань — нехитрий показник. Але недооцінювати його небезпечно, адже лояльність споживачів до бренду безпосередньо залежить від того, наскільки він помітний.

Тому ми проаналізували публікації про підприємців за 2017-2019 роки та зіставили з тим, наскільки аудиторія знає імена представників бізнесу. Учасників ми запитували: «Про яких українських бізнесменів, що розвивають бізнес в Україні, ви чули, бачили або читали за останній рік?»

На першому етапі (відкрите голосування) ми з'ясовували, яких бізнесменів в принципі знають українці (і чи знають взагалі)
Как строят свои бренды Бахматов, Дубилет, Корогодский и другие бизнесмены-блогеры — исследование

З'ясувалося, що 18% опитаних взагалі не знають про українських підприємців, а 56% респондентів називали тільки Фірташа, Ахметова, Порошенка, Коломойського, Пінчука.Узнали на этом этапе всех, кроме Гарика Корогодского.

На другому етапі ми запропонували респондентам вибрати з п'яти варіантів (Дмитро Дубілет, Максим Бахматов, Євген Черняк, Гарік Корогодський, Андрій Федорів) їм знайомі, залишивши право на опції «інше» і «важко сказати». В результаті з наших досліджуваних назвали всіх, крім Гаріка Корогодського. Проте показники кожного балансували на межі впізнавання.

Кількість публікацій = впізнаваність

Жодних сюрпризів. Чим вище активність в медіа, тим більше вас впізнають. І неважливо, яка тональність згадувань або мета. На графіку нижче видно кореляцію між кількістю публікацій і показниками впізнаваності. Підкреслю: мова йде про класичні медіа (ТВ, радіо, преса, інтернет).

Так, медіа згадали Дмитра Дубілета близько 4000 разів. В результаті 20% респондентів вибрали його прізвище як знайоме. Активності Андрія Федоріва (590 публікацій) виявилося досить для того, щоб його впізнавали 6% опитаних.
Как строят свои бренды Бахматов, Дубилет, Корогодский и другие бизнесмены-блогеры — исследование

Винятком знову став Гарік Корогодський, чия активність не корелює з графіком знання про нього. Можливо, справа в тому, що аудиторія більше пов'язує Корогодського з іншими сферами діяльності, ніж з бізнесом.

Яка ж роль соцмереж в формуванні знання?

Якщо коротко, ми її не помітили. Ймовірно, справа в тому, що соціальні мережі ефективні у взаємодії із зацікавленою аудиторією, яка вже знає про бренд, але не з середньостатистичною «людиною з вулиці».
Как строят свои бренды Бахматов, Дубилет, Корогодский и другие бизнесмены-блогеры — исследование

Судіть самі: перший в рейтингу згадуваності у соціальних мережах – Євген Черняк, у нього 50% всього масиву згадок. Дмитро Дубілет – 21%, Андрій Федорів – 17%, Максим Бахматов і Гарік Корогодський – по 9%. Але ми ж пам'ятаємо, що впізнає їх аудиторія із зовсім іншою частотою: Дубілет, з помітним відривом – Черняк, потім Корогодський, Бахматов і Федорів.

Висновки:

  • Щоб сформувати довгострокове знання про бренд, потрібно робити ставку на традиційні ЗМІ. Якщо ви орієнтуєтеся на всеукраїнське знання, то і медіа потрібно використовувати відповідні, ключовий фактор –охоплення аудиторії.
  • Традиційні медіа формують загальну впізнаваність, а соціальні мережі допомагають пропрацювати вже знайому з брендом аудиторію і вибудувати точкову комунікацію.
  • Чим помітніший бренд в медійному полі, тим більше його впізнають: справа не в якості, а в кількості. І в той же час чим вище поріг впізнаваності, який бренд долає, тим більше медійних ресурсів коштує кожна 0,1% «загального знання». Тобто досягти базової впізнаваності умовно просто, але для того, щоб підвищувати її, потрібні тисячі, а не сотні згадок в традиційних медіа.

Вплив негативу на особистий бренд

Домовимося про терміни: позитивними згадками ми називаємо ті, які можуть позитивно вплинути на бізнесі, негативними – ті, які можуть йому нашкодити.Как строят свои бренды Бахматов, Дубилет, Корогодский и другие бизнесмены-блогеры — исследование

Отже, у Євгена Черняка було найбільше негативу серед наших бізнесменів — 23% від загального числа. Інфоприводи були присутні або іміджеві, або які стосуються бізнесу і спрямовані на самого Черняка (наприклад, публікації про зв'язок бізнесу Черняка з холдингом Global Spirits, який нібито приносить продукцію в Л / ДНР). У ряді публікацій він виступав у головній ролі: «"Горілчаний король" Євген Черняк "замутив" з посібниками терористів». Такі матеріали публікують, як правило, сайти з високою відвідуваністю на кшталт Антикора, а переопубліковуют «зливні бачки» (сайти, існуючі заради негативних інформаційних кампаній).

Але як це вплинуло на його імідж? Всього 5% респондентів соціологічного опитування відзначили, що зустрічали так широко розтиражовану негативну інформацію про Черняка, і всього 3% з них сказали, що ця інформація «трохи погіршила» ставлення до нього.

З Дубілетом все інакше. Після того як респонденти дізналися про негатив, пов'язаний з Дубілетом, 3% «трохи погіршили» свою думку і 1% «погіршили значно». І це при тому, що негативу в його медіаполі було зовсім небагато: близько 1% (у Євгена Черняка — 23%).

Справа в тому, що, на відміну від інформації, пов'язаної з ім'ям Черняка, ці новини були пов'язані з проблемами в роботі Monobank: «Телефонні шахраї обчистили рахунок в Monobank», «Платежі не проходять». В основному про це писали сайти про IT і технології, тобто дуже відвідувані сайти.

З цього ми зробили такі висновки:

  • емоційна залученість читачів і глядачів безпосередньо залежить від тригерів, які зачіпаються в новини (гроші, здоров'я);
  • хвиля негативу на «зливних бачках» з огидними подробицями менш руйнівна, ніж стримана замітка у справі про поломки в продукті на рейтингових виданнях.

Висновок. Публікації про продукт бізнесу, особливо коли бізнес асоціюється з особистим брендом, впливають на ставлення до особистого бренду керівника. Аудиторія більш чутлива до функціональності продукту, ніж до деталей біографії бізнесмена.

Три слова про якість комунікації

Є кілька індексів, які допомагають оцінити комунікацію бренду і його конкурентів.

Перший, Media Favorability Index (MFI), відображає співвідношення кількості позитивних публікацій до кількості негативних. Якщо він більше одиниці, позитивні згадки переважають, якщо менше – справи кепські, превалює негатив.

Media Visibility (MV) трохи складніше. Це індивідуальна оцінка кожної публікації зі згадуванням бренда, що враховує характеристики самої публікації (роль об'єкта в ній, її тональність, динамічність і ньюсмейкінг) і майданчики, на якій вона розміщена (рівень і тип медіа). При такому підході вихід в телевізійний ефір важливіше публікації в інтернеті, а публікація на національному каналі важливіше регіональної.

Самостійно згенеровані брендом інфоприводи, які у нього вийшло просунути в медіа, ми оцінюємо вище, ніж інші. Ну і тональність: позитив допомагає піднятися в рейтингу вище, негатив опускає нижче.

Media Quality (MQ) – це MV, розділений на кількість згадок. Так ми можемо порівнювати стратегії великих і маленьких брендів, зосередившись на якості комунікації.

По першому і останньому показниками лідером виявився Максим Бахматов. За другим – Дмитро Дубілет.

Как строят свои бренды Бахматов, Дубилет, Корогодский и другие бизнесмены-блогеры — исследование

Как строят свои бренды Бахматов, Дубилет, Корогодский и другие бизнесмены-блогеры — исследование

Високий показник MQ говорить про активність у створенні свого іміджу (коли бренд робить подачі, а не тільки відображає їх), переважання нейтральних і позитивних новин в резонансі і високу відвідуваність медіа, що публікують згадки про бренд.

Висновок. Позитивні публікації допомагають вибудувати лояльність до бренду і протистояти інформаційним атакам. Найчастіше позитивна інформація привертає менше уваги, ніж негативна, але одного разу накопичений капітал позитиву врятує. Бренд виявиться стійкіше до кризи, а аудиторія залишиться з вами навіть в найважчі для компанії моменти.

Вперше матеріал був опублікований на MC Today

Відгукнутися на вакансію:

Додати резюме

.pdf .doc

Лише один файл.
Обмеження: 10 МБ.
Дозволені типи: pdf doc docx.

Щоб отримати повну версію документу, залиште свою електронну пошту

Щоб отримати повну версію документу, залиште свою електронну пошту

Щоб отримати повну версію документу, залиште свою електронну пошту

Щоб отримати повну версію документу, залиште свою електронну пошту

Щоб отримати повну версію документу, залиште свою електронну пошту

Щоб отримати повну версію документу, залиште свою електронну пошту

Щоб отримати повну версію документу, залиште свою електронну пошту

Щоб отримати повну версію документу, залиште свою електронну пошту

Щоб отримати повну версію документу, залиште свою електронну пошту

Щоб отримати повну версію документу, залиште свою електронну пошту