сPRобувати
sales@looqme.io
04050, Київ
вул. Глибочицька, 44Б
назад

Виміряти PR: навіщо і як

Оксана Кононова

Chief Executive Officer

PR-експерти, ви згодні з твердженням, що термін "public relations" в класичному розумінні віджив себе? PR більше не про прес-релізи, паблісіті та публічну позицію компанії. З розвитком діджиталу ландшафт сильно змінився, зникла необхідність у ЗМІ, як посереднику - можна напряму спілкуватися зі стейкхолдерами. Тепер це робота з аудиторіями, побудовою спільнот, довірою до бренду і донесенням смислів. Це називається одним словом "комунікації". Поле PR розширилося, робота збільшилася в обсягах та різноманітності. І якщо не вимірювати PR, то як зрозуміти що працює, що покращувати, як планувати KPI і захищати бюджети перед керівництвом? Часто кажуть, що не можна виміряти смисли, які не зводяться до цифр і так далі. Це не так, можна.

Вимірюйте PR, щоб:

  • отримати чітку картину ефективності бізнесу і довести цінність PR-кампаній для досягнення бізнес-цілей;
  • планувати стратегію, бюджети і KPI;
  • зрозуміти, як поліпшити кампанії, які не працюють;
  • захищати репутацію компанії під час кризових ситуацій.

Вимірювання починаються з планування

Перший крок у створенні PR-стратегії - визначення і встановлення цілей бізнесу. Далі цілі бізнесу переносимо на цілі комунікацій, формуємо стратегію, визначаємо тактичні дії і спосіб оцінки досягнень.

ЦіліВимірювання базуються на поставлених цілях. Важливо розуміти на старті, що і як вимірювати, чого потрібно досягти в результаті в конкретних показниках.

Маленький висновок # 1. Йдемо від цілей до результату.

Що вимірювати

Так виглядає стандартна модель того, що можна виміряти і як це впливає на цілі бізнесу.

outputs
Що таке outputs і outcomes?

Outputs визначають, що робить бізнес, і показують в цифрах:

  • обсяг публікацій;
  • охоплення;
  • згадки в цільових ЗМІ;
  • тональність;
  • роль;
  • частку голосу;
  • кількість підписників;
  • залучення і так далі.

Outputs - базові кількісні показники, outcomes - якісні показники.

Outcomes показують результат взаємодії комунікації з аудиторією:

  • знання;
  • розуміння;
  • відношення;
  • задоволення;
  • рівень довіри і лояльності.

Outcomes впливають на бізнес-результат. У підсумку, кінцева мета - не в масі позитивних згадок про компанію, а в бізнес-результаті, в грошах/частці ринку/інвестиціях/рейтингу. Виходить, що оперувати тільки outputs недостатньо.

Маленький висновок # 2. Важливо бачити за цифрами контекст - роботу, досягнення і провали.

Як вимірювати

1. Структурувати.

Вкладайте комунікації в модель або структуру. Таким чином легко зрозуміти, де початок і кінець, до чого прямувати й навіщо. Використовуйте більше маркетингового інструментарію, який роками перевірений на масі кейсів. Наприклад, Consumer Decision Journey, модель McKinsey, визначає точки взаємодії зі споживачем, вибудовуючи Consumer Journey Map.

Меппінг складається з трьох базових кроків:

  • провести дослідження споживчого досвіду, щоб зібрати дані по touch points, їх послідовності, особливостям.
  • візуалізувати consumer journey, показуючи негативні та позитивні touch points, їх пріоритет і доступність.
  • ідентифікувати й впровадити зміни.

У підсумку виходить зрозуміла карта з чіткими повідомленнями, засобами їх донесення на кожному етапі й для кожного touch point. Головне - зрозуміло, як провести оцінку на кожному з блоків. Ось приклад карти з покупкою квитків.

customer experience mapkickframe.com

Маленький висновок # 3. Важливо використовувати моделі (frameworks), розділяти комунікації на блоки і оцінювати в динаміці.

2. Відстежувати.

Моніторинг у вимірюванні PR - базова функція. Це збір даних. Завдяки моніторингу можна зрозуміти поточну ситуацію і становище компанії в ланцюжку досягнення бізнес-цілей, відстежити активність конкурентів, кризи й ризикові теми.

Сьогодні логічно робити моніторинг у форматі основних новин по ринку, тих, які зібрали більше передруківок, за ризиковими темами й залученням в соціальних мережах. Решту - зводити в цифри, графіки, спостерігати в динаміці та аналізувати. Перечитувати 1000 новин немає сенсу. Ми робимо це програмно, щоб клієнт виділив і прочитав ті 10 новин, які впливають на компанію. В системі LOOQME можна швидко переглядати інформацію за вибраний період за роллю, тональністю, типами ЗМІ, регіонами, дублями, аудиторією. На основі цього формувати і отримувати автоматичні звіти. Система допомагає швидко розібратися в ситуації і діяти, що важливо у випадку з ризиковими темами.

LOOQME systemГоворячи про ризикові теми і кризові ситуації, згадався кейс. Ми працювали з темою тарифних реформ. За допомогою моніторингу вдалося тоді зловити інформацію про підготовку антимітингів на етапі збору людей і пропозиції грошей за участь. У підсумку, вдалося вчасно відреагувати, і мітинги так і не відбулися.

Також відстежувати кризи допомагають миттєві оповіщення (alerts). Алерти налаштовуються за пошуковими запитами. Як тільки вийшла релевантна запиту публікація, система відразу повідомляє про це на пошту або в telegram. Так в реальному часі можна бачити, як поширюється інформація, і отримати додатковий час на реакцію.

Сьогодні в соціальних мережах автор негативного поста ще не встиг натиснути кнопку "опублікувати", а інформацію вже підхопили інші користувачі. Простий приклад, можна порівняти типову ситуацію "було/стало".

Було: Сергій купив в магазині зіпсований продукт, наприклад, сир з цвіллю, на якому цвілі за задумом не повинно бути. Сергій повертався в магазин з чеком і вимагав гроші за сир назад. Максимум - висловлював негатив працівникам магазину, це чули чотири покупці навколо. Можливо, описував ситуацію в книзі скарг. Як це впливало на магазин або виробника? Ніяк.

Стало: зіпсований сир Сергій фотографує і викладає в соцмережу зі згадуванням магазину, виробника та інших винних. Публікацію поширюють і коментують сотні людей, ввечері сир фігурує у ТБ-новинах.

Так ось, вчасно отриманий алерт допоміг би магазину/виробнику уникнути скандалу. Компанія відразу побачила пост, відразу відреагувала, вибачилася, запропонувала приємний бонус і так далі. Користувачі вже не поширюють історію, Сергій зрозумів і пробачив компанію.

Маленький висновок # 4. Моніторинг - базова невід'ємна функція. Дані моніторингу потрібно аналізувати. Допомагає оперативно виявити кризові ситуації. Алерти допомагають вбити скандал в зародку.

3. Аналізувати.

На цьому етапі, власне, важливо знайти взаємозв'язок між кількісними показниками та якістю. Припустимо, інфопривід поширився у кількості 200+ публікацій. Тепер важливо розуміти, які ЗМІ передрукували новину, хто публікацію прочитав, чи зрозуміла аудиторія повідомлення, відокремлює аудиторія торгову марку від компанії й так далі. Це речі складніші, вони вимагають аналітики й контент-аналізу.

Контент-аналіз виявляє і оцінює:

  • частку голосу;
  • активність ринку;
  • що говорять інші;
  • напрямки активності;
  • охоплення;
  • аудиторію;
  • інсайти.

Якщо моніторинг показує поточну ситуацію, то контент-аналіз вже оцінює, що зроблено і скільки виконано для досягнення стратегічних цілей.

content analysis LOOQME

MFI LOOQMEЦінність, яку дає контент-аналіз - це інсайти. Те, чого не побачити без цифр, графіків і порівнянь взаємозв'язків. Оскільки ми в LOOQME аналізуємо різні сфери, то бачимо і знаємо більше, ніж самі компанії, закриті одним ринком.

Наприклад, показовий інсайт виявили в юридичній сфері. Юристи спілкуються самі з собою, свідомо чи ні відрізають частину аудиторії. 24% публікацій припадають на профільні рубрики видань, 15 з 20 ресурсів - спеціалізовані. Якщо порівняти, цю цифру з іншими галузями, то побачимо, що вона сильно вище:

  • банківський сектор - 12%, 7 з 20 ресурсів;
  • пивна галузь - 8%, 7 з 20 ресурсів;
  • рітейл - 10%, 3 з 20 ресурсів;
  • АПК - 14%, 8 з 20 ресурсів.

Маленький висновок #  5. Працюйте з інсайтами.


Великі висновки

PR = Комунікації в широкому сенсі слова.
PR повинен вирішувати завдання бізнесу.
PR планується та оцінюється в цифрах.
Недостатньо моніторити, потрібно аналізувати.
Вся справа в інсайтах.

 

Вперше матеріал з'явився на Netpeak Blog

Відгукнутися на вакансію:

Додати резюме

.pdf .doc

Лише один файл.
Обмеження: 10 МБ.
Дозволені типи: pdf doc docx.

Щоб отримати повну версію документу, залиште свою електронну пошту

Щоб отримати повну версію документу, залиште свою електронну пошту

Щоб отримати повну версію документу, залиште свою електронну пошту

Щоб отримати повну версію документу, залиште свою електронну пошту

Щоб отримати повну версію документу, залиште свою електронну пошту

Щоб отримати повну версію документу, залиште свою електронну пошту

Щоб отримати повну версію документу, залиште свою електронну пошту

Щоб отримати повну версію документу, залиште свою електронну пошту

Щоб отримати повну версію документу, залиште свою електронну пошту

Щоб отримати повну версію документу, залиште свою електронну пошту