LOOQME Блог

Как оценить медиа-эффективность: 3 главных индекса для PR-специалистов

Маркетинг и PR
Для начала предлагаем несколько важных тезисов:

  • Не стоит путать индексы, которые требуют специального расчета по формуле, со стандартными метриками. Доля упоминаний от общего количества публикаций на рынке - только процент. Не записывайте его в индексы медиаэффективности.
  • Если вы еще рассчитываете AVE (Advertising Value Equivalent), прекратите. На это есть целых 22 причины.
  • Индексы, описанные далее, в одиночку или вместе легко использовать в пиарных KPI - они четкие, понятные и в полной мере отражают ситуацию с коммуникациями компании или бренда.
  • Будем говорить о традиционных СМИ. Для социальных сетей существует отдельный ряд показателей.

Итак, в LOOQME оцениваем медиаэффективность с помощью следующих индексов.

1. Media Favourability Index, MFI

Индекс благосклонности медиа. Относительный показатель, характеризующий благоприятность публикаций о компании или бренде и учитывающий их тональность. Это соотношение количества позитивных сообщений к негативным.

MFI = Количество позитивных сообщений / Количество негативных сообщений

Если MFI <1, то за период негативных публикаций было больше, чем позитивных.
Соответственно:

  • MFI = 1 - количество положительных и негативных публикаций равное;
  • MFI > 1 - позитивные сообщения преобладают.

Индекс благосклонности медиа (MF)
Индекс благосклонности медиа (MF)

Очень удобный общепринятый показатель, которым пользуются во всем мире.

MFI можно считать для разных целей. Например, для сравнения показателя по всему массиву упоминаний с конкурентами и средним значением по рынку за выбранный период. Или же понимания, в каких типах СМИ концентрируется больше позитива/негатива, каких уровнях изданий, за какой период.

Случается, что можно обнаружить признаки заказных публикаций или предвзятости издания, анализируя ситуацию за большой промежуток времени. Поэтому MFI сразу покажет, кто ваш адвокат, а кто хейтер в СМИ.

Кроме того, индекс открывает еще один угол оценки коммуникации. Например, самая обсуждаемая компания не всегда будет наиболее медиаэффективной. Как правило, имея большое количество позитивных новостей и так же одновременно негативных, невозможно опередить конкурентов. Найдется компания, у которой будет не так много положительных упоминаний, однако будет отсутствовать негатив, что повлечет лучший MFI.

2. Media Visibility, MV

Индекс заметности в СМИ. Показатель заметности компании или бренда в медиа и качества наполнения медиаполя упоминаниями. Для расчета учитываем характеристики публикации (роль упоминания, тональность, ньюсмейкинг, событийность) и источника (тип и уровень СМИ). Можно считать по каждой публикации или для всего массива.

MV = MV1 + MV2 + MV3 + ... MVn

Каким образом это выполняется на практике? В основе расчета лежит система коэффициентов. То есть для каждой характеристики, которой обладают публикация и источник, у нас есть определенный балл. Например, позитивное по тональности сообщение оценивается в 2 балла, нейтральное получает 1 балл, отрицательное - (-2).

Так ранжируем и другие характеристики. Конечно, они оцениваются по влиятельности и соотношению весомости между собой. Затем все вычисляем по специальной формуле. К примеру, если для компании за период доминировали негативные упоминания в главной роли, скорее всего ее MV будет отрицательным.

Индекс заметности в СМИ (MV)
Индекс заметности в СМИ (MV)

Стоит отметить, что индекс подкреплен количеством упоминаний. Сравнивая две компании с одинаковым процентом упоминаний и в главной роли, и в позитивной/негативной тональности, но с разным количеством публикаций, MV будет выше у компании с подавляющим количеством упоминаний. Отсюда и название - индекс заметности в СМИ. Мы смотрим на количество в разрезе качества.

3. Media Quality, MQ

Индекс качества коммуникации. Позволяет консолидировано оценивать качество публикаций за период, рассчитывается для всего массива. Базируется на характеристиках публикации (роль упоминания, тональность, ньюсмейкинг, событийность) и издания (тип и уровень СМИ).

MQ позволяет сравнивать объекты коммуникации (компании/бренды) с различным объемом упоминаемости, поскольку при его расчете количество упоминаний нивелируется.

MQ = MV / Количество упоминаний

Индекс качества коммуникаций (МQ)
Индекс качества коммуникаций (MQ)

Здесь сравнивая две компании с разным количеством публикаций, будем видеть исключительно качество. Например, можем оценить качество коммуникации "ПриватБанка" и "Монобанка", хотя у первого будет 5000 публикаций, а у второго - 50.

В этом заключается разница с индексом MV. Стоит сказать, что не следует ограничиваться только одним из этих двух индексов. Ведь качественная коммуникация может быть недостаточно заметной из-за конкурентов. Именно поэтому оценивайте ситуацию с разных углов.

Впервые материал появился на MMR.ua