LOOQME Блог

Кризисный кейс "Голодная туса": история и аналитика

Кризис
Cкандальная «Голодная туса» в День памяти жертв голодоморов с одной стороны стала вызовом для украинского блоггерского сообщества и показала, что популярность и миллионная аудитория изменчивы и способны работать как за тебя, так и против тебя.

С другой стороны — это прецедент, показывающий, что в Украине развивается институт репутации, и брендам не безразлично, как и с кем работать.

Скандал до сих пор «не покрылся пылью» и обрастает новыми вехами развития (смерть директора Дома ученых во Львове, очередная порция извинений от блоггеров, госпитализация блогера А. Залиска). Разберем реакцию информационного пространства на ситуацию, сложившуюся на примере медиааналитики LOOQME.

Кризисный кейс MEGOGO.

Затишье перед бурей: предыстория скандала


Пока значительная часть украинцев 27 ноября зажигала свечи в знак скорби, инстаграм-профили блоггеров активно пополнялись откровенными и провокационными фото и сторисамы со дня рождения черновицкого блоггера А.Зализка. Большинство скандального контента на сегодняшний день удалено из личных блоггерских профилей, а уцелевшая часть активно расшерена скриншотами в разных СМИ и соцсетях.

Роковой точкой стала сторис ведущего праздника В. Остапчука с той самой фразой, которую быстро подхватили медиа и соцсети и которая фактически стала авторским неологизмом к блоггерскому скандалу.

Скриншот сторис В. Остапчука
Скриншот сторис В. Остапчука

Развитие скандала в первые два дня


На начальном этапе скандала в традиционных медиа вышло 65 публикаций с упоминаниями о «голодной тусе». Этим материалам удалось привлечь внимание 23337 аудитории. 89% публикаций носили нейтральный характер. Уровень негатива был относительно низким и составил всего 11%. Обратим внимание, что положительных материалов по этой теме за первые два дня вообще нет в медиа.

Количество упоминаний в традиционных СМИ

В соцсетях активность относительно «голодной тусы» в первые два дня намного выше, чем в медиа. Количество упоминаний больше примерно в 30 раз. Уровень негатива в соцсетях также выше на 10%, чем в СМИ. То же касается и охвата аудитории, имеющего покрытие 15 840 189 контактов.

Facebook является самой популярной сетью по количеству публикаций о «голодной тусе». На него приходится 65% упоминаний. В Twitter количество упоминаний примерно в два раза меньше, и маленькая доля публикаций – 3,13% приходится на Telegram.

Количество упоминаний в соцсетях

Среди показателей соцсетей, наиболее активным является показатель лайков, который за 2 дня набрал 2539 реакций. Репосты и комментирование были менее активны в первые дни кризиса.

На количественный отрыв упоминаний в соцсетях и медиа, вероятно, повлияли такие факторы, как выходные дни. Ведь в этот период медиа пассивнее, чем в будние дни. Обратим внимание, что большинство материалов в медиа о «голоде туса» вышли в понедельник, то есть 29 ноября.

Еще одно преимущество, обеспечившее количественный отрыв соцсетей, – это гибкость и стихийность контента. Соцсети не подчинены редакционной политике, в отличие от СМИ, и пользователи без проблем могут выражать свое мнение в любой форме. Именно поэтому соцсети стали раскачивающим механизмом скандала. А потом его подхватили медиа.

Как выглядит ситуация в течение недели


Резонансность «голодной тусы» резко увеличивается с 29 ноября. О ней активно пишут СМИ, говорят информационные агентства и ТВ. А количество сообщений в соцсетях подпрыгивает с 1919 упоминаний до 34958 упоминания. Количественно увеличиваются и реакции в соцсетях, например, за неделю скандальная ситуация собрала в общей сложности 15 918 комментариев и 2 590 репостов и более 204 тысяч лайков.

Динамика упоминаниц в медиа и соцсетях
Динамика упоминаний в медиа и соцсетях

Кроме того, с увеличением количества упоминаний негативные настроения также выросли как в медиа, так и в соцсетях. Хотя обратим внимание, что в соцсетях появилась небольшая доля положительных материалов в этой ситуации. Уровень позитива, вероятно, был обеспечен активностью блоггеров, вставших на защиту А. Залиско.

Ниже показана динамика настроений пользователей соцсетей. Как видим, пик скандала приходится на 29 ноября. А уже с 30 ноября интерес к теме заметно иссякнет.

Динамика настроений пользователей соцсетей

На графике ниже представлено компактное содержание скандала, сгенерированное на основе сообщений из соцсетей.

Облако слов "голодной тусы"

Самый большой резонанс получили следующие материалы о «голодной тусе»:


Незнание не освобождает от ответственности


Большинство блоггеров, участвовавших в праздновании, пытались сгладить ситуацию извинением, но только после того, как крупные украинские бренды начали массово отказываться от рекламных контрактов с ними. То есть, после первых двух дней скандала. Одним из первых извинений в своем инстаграмме опубликовал Владимир Остапчук.

Скриншот поста В. Остапчука

Значительная часть блоггерских извинений похожего содержания, с выделенным акцентом на том, что они забыли о трауре в этот день. Но, как показывают реакции соцсетей, пользователи не поверили в искренность и раскаяние блоггеров. Их прощения вызвали больше негатива, чем поддержка или понимание со стороны аудитории.

Реакция пользователей на извинения блоггеров

На негатив приходится 56% реакций пользователей, на нейтрал — 43%, а вот позитива лишь 0,48%.

Реакции бизнеса также свидетельствуют о том, что репутация для них более ценна, чем рекламный контракт с блоггерами. Такие бренды, как Новая Почта, Киевстар, EVA, METRO, ROZETKA, NIVEA и другие за период скандала, активно реагировали на комментарии пользователей и открыто отказывались от дальнейшего сотрудничества с участниками скандального празднования.

Скриншот с комментарием под постом С. Стерненка

Обратим внимание, что наибольшее количество брендов, что сотрудничали с блоггерами обнародовал в своем посту общественный деятель Андрей Смолий. А EVA стала самым активным брендом, реагировавшим на пользовательский контент. Компания оставила 850 комментариев под оригинальным постом и репостамами.

EVA активно реагировала на пользовательский контент

Реакции информационного поля в абсолютном большинстве осуждают скандальную ситуацию. Это показывает влияние медиаактивности скандального инфопривода на формирование ценностной основы публичности не только для блоггеров, но и для брендов.

В первый раз результаты исследования вышли на bit.ua.