LOOQME Блог

Показатель тональности и его значение для медиааналитики

Аналитика
Тональность публикаций — это показатель, который использует анализ текста учитывая его эмоциональную составляющую для классификации упоминаний о вашей компании, бренде или продукте на позитивные, негативные или нейтральные.

Часто основаны на тональности метрики выбираются для оценки эффективности работы PR-специалистов и менеджеров по коммуникациям. Кроме этого тональность один из ключевых параметров репутационного аудита компании и медиаанализа конкурентов.


Тональность — принадлежит к качественным параметрам медиааналитики. Является основой для показателя Media Favourability Index (MFI). Это индекс благосклонности медиа, построенный на соотношении позитива к негативу. Если количество положительных публикаций за выбранный период больше, то MFI> 1, если наоборот — больше негативна, то MFI <1.

Преимуществом MFI является то, что метрика отражает не только как соотносятся положительные, и негативные публикации между собой, но и то, как они между собой сочетаются и что получается в итоге. Кроме этого MFI представлен в сводном цифровом значении, что значительно упрощает работу пиарщикам и специалистам по коммуникациям.

В системах мониторинга показатель тональности может присваиваться автоматически, когда с настроениями текста работает искусственный интеллект или специально разработан алгоритм. Этот вариант имеет свои недостатки, так как авторы текстов могут использовать юмор, иронию, сарказм, преувеличения, сленг, фразеологизмы и неоднозначные формулировки. Все эти факторы делают невозможным на 100% точность результатов, которые предлагают автоматизированные варианты.

Другой способ присвоения тональности — ручной. Это когда аналитики самостоятельно проставляют критерий «позитивная», «негативная» или «нейтральная» каждой публикации. Такой механизм с точки зрения корректности полученных данных — более точный, ведь аналитики способны различать эмоции, а значит работать с различными видами экспрессивной лексики в тексте лучше искусственного интеллекта или алгоритма. Хотя с развитием технологий, вполне вероятно, что эту функцию эффективно сможет выполнять искусственный интеллект.

В LOOQME тональность присваивается вручную каждой публикации. Когда вы заходите в «Ленту новостей», то можете сразу видеть в меню слева — фильтр тональности в котором можно выбрать, какие именно публикации вас интересуют позитивные / негативные / нейтральные или без конкретного распределения.

Показатель тональности в LOOME hub
Показатель тональности в LOOQME hub

Количественные показатели медиааналитики не всегда совпадают с качественными


Компания «Быстренько» занимается доставкой еды. Она настроила Алерты по активности и получила сегодня на 200 упоминаний больше чем в четверг на прошлой неделе. С точки зрения количества — это может быть неплохим результатом медиаактивности не так ли?
Но давайте оценим ситуацию с точки зрения качества, ведь внезапный подъем упоминаний, который на первый взгляд может показаться удачным не всегда является таковым.

Компания «Быстренько» проанализировала упоминание и выяснила, что один из их курьеров не добросовестно доставляет заказы клиентов. Об этой ситуации сначала написали в социальных сетях сами клиенты, для троллинга этот повод использовали конкуренты, а затем подхватили несколько онлайн-изданий. Как результат — компания «Быстренько» получила немало негатива в интернете и соцсетях, который нанес удар по репутации. Благодаря Алертам по активности она быстро среагировала на проблему и исправила ситуацию.

Этот пример еще раз подтверждает важность работы с количественной и качественной медиааналитикой, не привязываясь только к одному параметру.


Чем еще полезен показатель тональности


  • Помогает оценить маркетинговые и PR-усилия. Тональность публикации отражает уровень удовлетворенности вами СМИ и вашей целевой аудитории, например, с помощью отзывов в интернете и постов в соцсетях она может реагировать на новый продукт компании положительно или негативно. Это касается любого маркетингового или PR-мероприятия, успешность которого можно оценить с помощью тональности упоминаний о нем в СМИ и соцсетях.
  • Влияет на репутацию бренда. Тональность в зависимости от доминирования позитивных или негативных публикаций формирует базовую репутационную картину бренда. Она может быть привлекательной, если позитивных публикаций в СМИ и соцсетях больше чем негатывных. Это обеспечивает вам конкурентоспособность на рынке, доверие клиентов, заинтересованность вами как работодателем. Если же больше негативных публикаций, то это сигнал, начать работу над репутацией.
  • Формирует «здоровье медиаполя» бренда. В работе с позитивом и негативом, следует помнить, что достичь положительного абсолюта в СМИ и соцсетях не реально. С одной стороны — это невозможно с точки зрения конкуренции и клиентов, которые не могут быть всегда вами довольны. С другой — это сложно сделать, потому что для СМИ в большинстве случаев характерен нейтральный тон. Из этого можно сделать вывод, что для компании количественным ориентиром по позитивных и негативных публикациях могут быть средние показатели по ее отрасли. Например, если компания «Щедрая корзина» относится к продуктовому ритейлу, то для нее актуально сравнивать тональность с другими игроками этого сектора. Это даст понимание своих показателей относительно рынка и конкурентов.