поPRобовать
sales@looqme.io
04050, Киев
ул. Глубочицкая, 44Б
назад

5 примеров инсайтов, которые дает контент-анализ

Дмитрий Артемчук

Head of Research

Если нужно оценить собственную медиаактивность, активность конкурентов и рынка в целом, вам нужен контент-анализ. Хотите понимать эффективность каналов коммуникации, характеристики аудиторий и уровень информационного воздействия? Это все еще контент-анализ. Крайне важно улучшить PR-стратегию, рассчитать систему KPI и защитить бюджет перед руководством? Не хотим повторяться, но вспомните о контент-анализе. Только с его помощью можно увидеть то, что недоступно другим - инсайты.

Впрочем, о инсайтах чуть дальше. Идем по порядку.

Что такое и зачем контент-анализ

Контент-анализ - качественно-количественный метод изучения текстовой и графической информации со статистической обработкой и последующей визуализацией. Мы отражаем в графиках, таблицах, показателях все, что касается текстов, которые анализируем.

Основателем классического контент-анализа считается Гарольд Лассуэлл. В своей известной работе "Структура и функции коммуникации в обществе" он предложил формулу массовой коммуникации: "КТО - сообщает ЧТО - по каким КАНАЛАМ - КОМУ - с каким ЭФФЕКТОМ".

content analysis

Ответы на эти вопросы дает контент-анализ. Можно понять, какие компании представлены на рынке, какие сообщения они используют, по каким каналам передаются эти сообщения, кто их аудитория, какой эффект они приносят в конкретных показателях медиаэффективности.

Этапы контент-анализа

1. Заполнение брифа.
Бриф должен содержать перечень ключевых слов и характеристики их мониторинга, типы СМИ и период, которые вас интересуют.

LOOQME brief

На этапе брифа важно давать фидбэк от аналитиков, которые будут выполнять анализ. Ведь иногда они знают больше, смотрят на ситуацию с другой стороны. Например, представитель юридического рынка, понимая свою целевую, захочет получить мониторинг профильных изданий или ТОП-100. При этом не зная, что другая юрфирма проводит удачную кампанию еще и в социальных сетях. Потому аналитик, который целостно исследует рынок, может предложить комплексное решение с привлечением соцмедиа, чтобы получить полную картину.

2. Сбор информации.
Согласно брифу происходит процесс сбора данных с помощью программного обеспечения.

3. Кодирование.
Здесь происходит маркировка сообщений по определенными характеристикам - роль, тональность ключевого слова в публикации, тематика, подтематика и так далее.

4. Анализ.
Аналитик получает массив данных. Ему следует выполнить кропотливую работу. Например, за исследуемый период на рынке было 15 000 публикаций. А значит это занимает 600 000 ячеек в Excel, где каждая содержит информацию о роли, тональности, источнике, времени выхода и тому подобное.

content analysis

И все эти данные можно по-разному обрабатывать в зависимости от задачи.

В целом следует проанализировать:

  • тональность;
  • роль;
  • тематики;
  • подтематики;
  • инфоповоды;
  • ньюйзмейкинг;
  • типы СМИ;
  • источники;
  • уровни изданий;
  • рубрики изданий;
  • географию;
  • авторов;
  • время и дату публикации.

5. Визуализация.
Вот так будут выглядеть те 600 000 "эксельных" ячеек.

LOOQME

Откуда берутся инсайты: 5 примеров

Выявление инсайтов невозможно запланировать. Однако искать взаимосвязи и тенденции, исследовать корреляции - главная задача аналитика. Ведь графики показывают вещи такими, как есть, а уже аналитик должен понять, почему так происходит. Это ценная информация, помогающая создавать эффективные коммуникации.

Что же можно найти и понять? Наши примеры.

1. Причины негатива.

Анализируя банковский рынок, увидели, что есть тройка игроков с преимущественным негативом в публикациях. С высоким отклонением от других банков. Почему так? Есть очевидная причина - это банки с российским государственным капиталом. На это можно все и списать. Однако смотря на характер сообщений, сразу видно, что негатив отличается. У "Сбербанка" негативные публикации находятся в тематике "Имидж", то есть его критикуют за репутацию. VTB и "Проминвестбанк" ругают за работу на рынке, в тематике "Бизнес". Очевидно, что пиарщикам здесь следует использовать разную стратегию, чтобы исправить ситуацию.

LOOQME2. Аномалии.

На юридическом рынке за год в медиа-пространстве не было негатива. Точнее, был всего 1%. Это странно, аномально странно. О чем это говорит? Юридический рынок - рынок позитивных новостей. Все молодцы, у всех безупречная репутация, безупречная деятельность. Возникает вопрос - знают ли пиарщики юристов, что делать в случае возникновения кризиса? Надеемся.

LOOQME3. Отклонение от нормы.

Опять юридический рынок. Слишком уж он интересен.
Оказалось, что юристы общаются сами с собой. 24% публикаций приходится на профильные рубрики изданий, а 15 из 20 ресурсов - специализированные. Если сравнить эти цифры с другими отраслями, то увидим, что они сильно выше:

  • банковский сектор - 12%, 7 из 20 ресурсов;
  • пивная отрасль - 8%, 7 из 20 ресурсов;
  • ритейл - 10%, 3 из 20 ресурсов;
  • АПК - 14%, 8 из 20 ресурсов.

LOOQME

Здесь пиарщикам следует задуматься, сознательно ли они отрезают часть аудитории и с кем все же стоит общаться.

LOOQME

LOOQME
LOOQME

LOOQME4. Фейки.

Один из банков постоянно собирал высокий процент негатива в социальных медиа. В действительности треть этого негатива генерировал один человек - в Facebook через фейковые аккаунты, на форумах, тематических ресурсах в комментариях к статьям и тому подобное. Вот такой упорный хейтер. Когда у него заканчивался контент, он просто выдавал материалы полугодовой давности, как новые. Этот пример показателен для верного разграничения конструктива от мусора, чтобы не работать с искривленной картинкой.

LOOQME

5. Настоящий источник проблем.

У одного из сервисов такси, по сравнению с конкурентом, было много негативных публикаций о ДТП. Удивительно, ведь они возникают во многих службах. Почему тогда ДТП массово акцентируются для одной конкретной компании? После детального рассмотрения стало ясно, что дело не в авариях. Негатив формируется через массу автомобилей на еврономерах, а это, в свою очередь, обсуждается в разрезе ответственности за ДТП. Потому в этой ситуации стоит выразить позицию по авто с иностранными номерами, тогда аварии не будут так широко тиражироваться исключительно из-за этой темы.

LOOQME

 

ПОЛУЧИТЬ БОЛЬШЕ ИНСАЙТОВ

Откликнуться на вакансию:

Добавить резюме

.pdf .doc

Только один файл.
Ограничение 10 МБ.
Допустимые типы: pdf doc docx.

Чтобы получить полную версию документа, оставьте свою электронную почту

Чтобы получить полную версию документа, оставьте свою электронную почту

Чтобы получить полную версию документа, оставьте свою электронную почту

Чтобы получить полную версию документа, оставьте свою электронную почту

Чтобы получить полную версию документа, оставьте свою электронную почту

Чтобы получить полную версию документа, оставьте свою электронную почту

Чтобы получить полную версию документа, оставьте свою электронную почту

Чтобы получить полную версию документа, оставьте свою электронную почту

Чтобы получить полную версию документа, оставьте свою электронную почту

Чтобы получить полную версию документа, оставьте свою электронную почту